Современные концепции маркетинговых коммуникаций

Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций  представляет собой  систему побудительных мер и  приемов, носящих, как правило, побудительный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.

В связи с  тем, что название данной формы коммуникаций означается как «сейлз промоушнз» (стимулирование, продвижение продаж). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Основные  задачи и приемы стимулирования сбыта  зависят от типа целевой аудитории:

1.Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинками; «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта, сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные  приемы «сейлз промоушн» направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1.Скидки, предоставляемые с условием оговоренного товара;

1.1.2. Бонусные  скидки, предоставляемы постоянным покупателям            (например, магазины «Монро», аптеки «Эдельвейс» и другие предприятия предоставляют скидки 5-10%). Снижение временных колебаний также способствуют предоставлению скидок  в определенные дни  и часы недели  (например,  билеты на дневной сеанс, билеты для пенсионеров);

1.1.3. Скидки  сезонных распродаж (например, при покупке луковичных цветов до 15 марта скидки 30%);

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы (фирма «Волна» 10 лет на рынке, скидки 10% в течение месяца);

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей, например проезд на транспорте для школьников, студентов, пенсионеров;

1.1.6. Сезонные скидки (весной  и осенью), рождественские скидки;

Скидки при покупке товара за наличный расчет;

1.1.7. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара. Например фирма «Эльдорадо» при покупке нового товара и при сдаче старых телевизоров, холодильников, стиральных машин, делает скидку от 2 до 5 тысяч рублей;

1.2. В комплексе с предоставление скидок необходимо рассматривать такой прием  стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон это сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки на конкретный   товар. Купоны могут быть вложены в упаковку товара, печатаются в газетах, журналах, вместе с рекламным объявлением  помещают в каталоге, рассылаются по почте.

1.3. В практике  сбыта широко применяются всевозможные  премии, предоставляемые чаще всего  в вещественной форме. Премией  называют тот или иной товар, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товаров. Это может быть фирменная майка, увеличение размера шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых за ту же цену;

1.4. Для внедрения  на рынок новых товаров могут  передаваться покупателям бесплатные  образцы товаров;

1.5. Иногда  приемы стимулирования сбыта  принимают форму соревнования или игры: фирма может объявить проведение конкурса, лотереи или викторины.

2. Среди наиболее  распространенных приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж товара), различные гарантии (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия возврата товара если он не подошел покупателю по размеру, цвету, форме); Стимулирования посредников выделяются следующие:

2.1 Скидки  с цены при оговоренном объеме партии;

2.2 Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

2.3. Премии - «толкачи»,  выплачиваемые дилерам при продаже  товаров сверх оговоренного количества  за определенный отрезок времени;

2.4. Организация  конкурсов дилеров;

2.5. Участие  фирмы-продавца в совместной  с посредником рекламной кампании. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями. ( Плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.)

3. Реклама  в торговом предприятии. Она  призвана экспонировать рекламные  материалы о товарах с целью  привлечения покупателей  и  повышения сбыта. В качестве рекламных средств используются: витрины, рекламные щиты, установленные возле касс, плакаты и др.

4. Рекламные  сувениры, ярмарки, выставки, различного  рода справочники.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются «образцами доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и его логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы или новым событиям.

Отрасли промышленности периодически проводят ярмарки и  выставки, во время которых  производители, дилеры  и покупателя данной отрасли могут собраться вместе для  демонстрации и переговоров.

5. Стимулирование  по отношению к собственному  торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. [2, c. 124] 

2.3. Личная продажа

 

В настоящее  время получил распространение дирек-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий. К директ-маркетингу относят: личные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа.

По объему денежных вложений директ-маркетинг  растет значительно быстрее, чем  реклама в средствах массовой информации. Это область вдвойне  прибыльнее, чем собственно реклама. Создание специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитию кабельного телевидения и видеотехники.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными  покупателями с целью совершения продаж.

Коммуникационными особенностями личной продажи являются:

• Прямой характер отношений «Продавец - покупатель»;

• Наличие двухсторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• Личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на одного клиента) тип коммуникации.

В организационном плане  персональные продажи могут принимать  следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи  может служить деятельность коммивояжера фирмы «Мэри Кей продакст», специализирующаяся на продаже косметики.  Когда торговый агент подыскивает женщину-домохозяйку, согласную стать организатором встреч с  потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя  эффективные приемы их применения. После того, как гости приобрели понравившиеся товары «хозяйка» получает компенсацию в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможностью самой стать агентом по продаже косметики. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.
3. Группа сбыта продавцов контактирует с группой представителей покупателей, в процессе переговоров, при заключении контракта на реализацию товаров.

4.Проведение  торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются с несколькими независимыми покупателями, для обсуждения проблем, касающихся реализации товаров.

5. Проведение  торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя их о новейших технических достижениях, товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации. [3, c. 225]

3. Современные концепции маркетинговых коммуникаций

3.1 Концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций»

 

В  90-х годах  ХХ века на западе была разработана  концепция «Интегрированных маркетинговых  коммуникаций» (IMC). В концепции IMC не просто объединяются  различные традиционные дисциплины, а формируется единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель.

IMC - новый взгляд на весь комплекс продвижения на рынок товаров и услуг. Если раньше маркетологи видели несколько направлений (менеджмент, PR, дистрибуции, логистика), которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли потребителю разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями. По подсчетам специалистов, новый подход  к продвижению на рынок товаров и услуг позволяет снизить затраты на продвижение примерно в три раза, причем эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний Российской Федерации, где каждый рубль на учете, IMC является несомненным  выходом к  нынешней сложной экономической ситуации.

В практике проведения маркетинга известны  различные  рекламные концепции:

• Игра на эмоциях покупателей. Она связывается с рекламой символов, не дающих подробной информации о фирме и ее товаре (эффективные фотоснимки с броскими лозунгами);
• Создание у различных слоев населения представление о принадлежности  к определенному стилю (образу) жизни – рекламное внушение того, что владение  данным товаром (автомобилем, мотоциклом, дачей) свидетельствует о принадлежности потребителя к жизненно достойной (высокой) категории граждан;
• Наглядная демонстрация товара и способов его использования. Это показ ситуацией применения рекламируемого товара в приятной  окружающей обстановке (компьютеры, различные виды машинной техники, подъемно-транспортного, сельскохозяйственного оборудования).
• Наглядная демонстрация конечного продукта, получаемого на рекламируемом оборудовании.
• Убедительная рекламная информация о широкой популярности предлагаемого товара на многих отечественных и зарубежных рынках.
• Реклама через гарантированный образцовый сервис.
• Использование в рекламе крылатых девизов и броских популярных лозунгов. [4, c. 209]

3.2. Интерактивные средства коммуникации

  В результате технологического прогресса в области  компьютерной  техники, телекоммуникаций и сети Интернет в последние годы в сфере информационных и рекламных услуг все большей популярностью  пользуются  интерактивные средства коммуникации, позволяющие  осуществлять прямой диалог с потребителем (заказчиком) в режиме реального времени, без прежнего, зачастую длительного разрыва, типичного для обычных торговых и коммерческих сделок. При этом Интернет дает возможность:

• Покупателю – быстро найти фирмы, реализующие нужный товар;
• оценить конъюнктуру рынка и выбрать подходящую фирму-производителя;
• с помощью электронной почты в любое время направить уточняющие запросы фирмам- производителям и получить подробный ответ (цветное изображение товара, описание упаковки, условия отгрузки и т.п.);
• заказать товар, выбрать поставщика для доставки груза;
• осуществлять платежи.

Производители и потребители могут использовать сеть Интернет для получения информации по законодательству, таможенным правилам, условиям платежей, сводок с бирж  и др. Потенциал торговли через Интернет велик (off-line – электронная почта для передачи сообщений любого формата и on-line – основной режим доступа в компьютерных сетях, поиск, электронная почта, создание персональных web - страниц).

Он позволяет  заказчикам без особых проблем иметь  непосредственный доступ к мультимедийным данным всего мира и осуществлять покупки разнообразных товаров, производимых в разных странах мира. Преимущество предоставления информации таким способом, заключается и в относительно низкой стоимости единицы контакта по сравнению даже  с прежними техническими источниками коммуникации (почтовые отправления, телефонные звонки, факсимильная связь).

Наиболее быстро развивающейся формой применения  современных телекоммуникаций является World Wide Web (сокращенно WWW  или Web) совокупность соединенных между собой информационных серверов - компьютеров, на которых хранится различная информация, в том числе, и самих пользователей. Сервер (от английского слова – обслуживать) - это представительство фирмы в сети Интернет. Любое предприятие может создать собственный Web - узел со своим дизайном и представлением информации в необходимом объеме.  Серверы имеют своих клиентов, которые их посещают. Интерн ищет по ключевым словам нужные информационные серверы, ему выдается весь список таких серверов. [4, c. 219]