Современные концепции маркетинговых коммуникаций

Содержание

 

Введение
1 Понятие и роль системы маркетинговых коммуникаций
1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
2 Современные  системы маркетинговых коммуникаций
2.1 Коммерческая  пропаганда
2.2 Стимулирование  сбыта
2.3 Личная  продажа
3 Современные  концепции маркетинговых коммуникаций
3.1 Концепция  «Интегрированных маркетинговых  коммуникаций»
3.2 Интерактивные  средства коммуникации
Заключение
Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Роль маркетинговых  коммуникаций с каждым годом становится все более значимой во всех сферах экономической деятельности. Маркетинговые коммуникации являются одним из главных связующих звеньев потребителя и производителя и содержат идею коммуникации с потребителями. В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, - стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет.

 

1 Понятие и роль системы маркетинговых коммуникаций

 

Система маркетинговых  коммуникаций – в общем виде можно  определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникацией. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на  различные фирмы, которые своей деятельностью  влияют на продвижение товаров к  потребителю.

Являясь одним  из важнейших элементов комплекса  маркетинга, система маркетинговых  коммуникаций  в конечном итоге  способствует достижению общих маркетинговых  целей фирмы.

Подчиненными, развивающимися  по отношению к ним выступают такие цели:

• Мотивация потребителя;
• Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей;
• Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• Информирование общественности о деятельности организации;
• Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• Формирование у покупателя благорасположения к данной фирме;
• Увещевание;
• Стимулирование и акта покупок;
• Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь  выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. [1, c. 46]

 

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Основное  утверждение, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает  все стороны современной экономики, и при этом любой этап  маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью.

Успех рекламы  как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразование, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно  воздействует на производство, которое выпускает и реализует только те товары, которые найдут сбыт.

В сложившихся  рыночных условиях реклама кроме  информационной функции выполняет  еще и коммуникативную, обеспечивая  «обратную связь» производства с  рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также  идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая  избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы  конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно  высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость  использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено  только звуковыми средствами; степень  привлечения внимания ниже, чем у  телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное  время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие  бесполезного тиража
Наружная  реклама	Гибкость, высокая  частота повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие  избирательности аудитории, ограничения  творческого характера

 

Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает его эффективность. Размер прибыли сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение  потребностей, покупательских мотивов, использования доходов  потребителями.

В настоящее время реклама  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист Ю. Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн, и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа  замаркированного определенным  товарным знаком и товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

В настоящее  время виды производимой продукции  постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса  выдвигаются не только потребительские  свойства товаров, сколько такие  как его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим  элементом привлекательности товаров сегодня является уровень услуг и их послепродажное обслуживание.

 Таким  образом, с одной стороны, реклама  становится более гибким инструментом  в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

 

2. Современные системы маркетинговых  коммуникаций

 

2.1. Коммерческая пропаганда

 

Коммерческая  пропаганда, или паблисти представляет собой наличие неличностного стимулирования спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благотворительных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Их можно систематизировать  по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио);

2. Паблисти  посредством печатной продукции: (публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;издание фирменного пропагандистского проспекта);

3. Издание  фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных  организаций. 5. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщины начала ее деятельности на конкретном рынке.

6.Приглашение первых лиц государства в торжествах, устраиваемых организацией.

7. Другие средства паблисти: (фотовыставки, дни открых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены)  и т.п.

Основными чертами  коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

• обширный охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффективного представления товара или фирмы. Например, при открытии дворца спорта в г. Кемерово участие принимали всемирно известные спортсмены, футболист И. Аршавин  и  боксер Н. Валуев;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Исходя из определенного сходства в целях  и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться  как составная часть сферы  деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (общественные связи).

Главной задачей  паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для  решения  этой задачи используют пропаганду, отклики  прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках, ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее  время паблик рилейшнз развивается  стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и  весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, с целью расширения круга потенциальных покупателе, получения ими широкой информации о товаре.

 

2.2. Стимулирование сбыта

 

Рост числа  новых марок товаров на рынке способствует широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.