Совершенствования рекламной деятельности УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках

Существует три основные международные рекламные стратегии:

I. Многонациональная рекламная  стратегия

Данная стратегия была изначальной в процессе глобализации. Она рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Предполагает, что в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности культуры, стадию жизненного цикла товара и особенности товарной категории. Так, товары, чье потребление глубоко укоренено в культуре (продукты питания, моющие и чистящие средства), необходимо продвигать, опираясь на особенности их потребления.

В 90-е годы крылатая фраза «Думай глобально, поступай локально» -  Think global, act local (то есть думай в масштабах планеты, а поступай с учетом особенностей местной культуры) стала стратегическим основанием для многих компаний по производству упакованных и фасованных товаров в США. При активной поддержке рекламных агентств фраза «Think global, act local» стала шаблонным ответом маркетологов на вопрос менеджеров об эффективности глобальной рекламы [30, с. 44].

Концепция вполне проста. Компания, которая выводит на рынок свои продукты по всему миру, должна защищать существенные элементы бренда и одновременно осознавать важность культурных различий.

Недостатками данной стратегии являются:

• трудности в обеспечении последовательности и целостности в продвижении бренда;
• низкая экономическая эффективность рекламной деятельности транснациональной компании, так как приходится тратить больше средств на маркетинговые исследования и на разработку рекламных кампаний в разных странах.

Преимущества многонациональной стратегии:

• лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры;
• процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне;
• проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных [22, с. 176].

Для данной стратегии характерна адаптация продукта к условиям местного рынка. Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии. Поэтому для этой страны были разработаны апельсиновый и лимонный напитки. McDonal’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях в дополнение к традиционному Big Mac, рыбным сэндвичам и жареному картофелю. Coca-Cola продает множество местных торговых марок безалкогольных напитков, включая Thumbs Up, известную в Индии; фруктовый Splash популярный в Германии и Испании; Beverly, травяной напиток, продающийся в Италии. Компания Heineken также придерживается многонациональной стратегии, так как реально осознает, что в разных странах у ее бренда совершенно различные позиции с точки зрения доли рынка, проникновения, потребительских цен и имиджа [30, с. 45].

II. Глобальная стратегия рекламирования

Стратегия пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: Думай локально, поступай глобально – Think local, act global, то есть анализируй каждый отдельно взятый национальный рынок, и находи общие потребности, которые бы объединяли представителей разных стран и которые бы могли стать основой для единого рекламного сообщения [24, с. 15].

Объективные предпосылки (факторы), предопределяющие появление стратегии:

• развитие глобальных телекомпаний (МТV, спутниковые сети и т.д.;
• рост международной космополитичной культуры;
• использование всеобщей мотивации, например, стремление к повышению статуса;
• увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров;
• огромные средства, выделяемые на разработку рекламной кампании в отдельно взятой стране и возможность ее оптимизировать.

В основе креативных стратегий лежат:

• либо универсальные человеческие ценности (Gilette – лучше для мужчины нет);
• либо идея глобализации как таковая (United Colours of Benetton; Probably the best beer in the world; Любимая авиакомпания мира – British Airways; The world’s local bank – HSBC, BBC World Service; Absolute Vodka; De Beers – Diamonds are forever) [17, с. 57].

Преимущества глобального рекламирования:

• экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы; а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно. Например, компания Vin&Sprit производит свою знаменитую водку Absolut на единственном заводе, расположенном в городе Охус и продает через одного официального дистрибьютора – компанию Seagram & Sons Inc;
• обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;
• достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне [25, с. 537].

Проблемы использования глобальной рекламной стратегии:

• товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе – потому что она оснащена полезными минералами). Или реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России;
• культурная среда может быть разной;
• стадии жизненного цикла товара различны. В начале 90-х было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих отечественных потребителей [24, с. 17].

III. Локальная стратегия рекламы

Считают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ согласно местным законам о рекламе.

Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США – кофе для гурманов, в странах Юго-восточной Азии – чай. Даже компания McDonald’s, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. В Иерусалиме не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, так как корова – священное животное и он называется Махараджа Мак. В Москве в меню добавляют салат «Оливье» [30, с. 48].

В целом, ни один из данных подходов не может быть верным во всех ситуациях. К слову сказать, ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald’s должны переводить большую часть рекламы на другой язык и приспосабливаться к местным стандартам и регулирующим нормам.

На сегодняшний день все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своих локальных рынках. Их новой доктриной стал призыв: «Действуй локально и думай локально»! Данный призыв отражает мировую тенденцию: уход от массового маркетинга к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребителя. Сегодня, например, маркетинговая политика Coca-Cola подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя – «Мы больше не разговариваем с безликой толпой». Данный подход особенно актуален в отношении товаров сферы В2В [5, с. 56].

Таким образом, рекламная деятельность - действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории.

Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий за пределами страны рекламодателя.

Существует три основные международные рекламные стратегии: многонациональная рекламная стратегия, глобальная стратегия рекламирования и локальная стратегия рекламы.

 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ УП «МЕБЕЛЬНАЯ ФАБРИКА «ЛАГУНА» НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика УП «Мебельная фабрика «Лагуна»

 

Частное унитарное производственное предприятие «Мебельная фабрика «Лагуна» довольно успешное предприятие, которое, не смотря на молодость, уже имеет свою сложившуюся нишу на мебельном рынке Беларуси.

«Лагуна» имеет довольно большую торговую сеть по всем регионам страны. Завод-изготовитель расположен в белорусском городе Барановичи, где является одним из крупнейших налогоплательщиком.

Кроме мягкой мебели, основной продукции, компания «Лагуна» изготавливает кухни и гарнитуры для ванных комнат. Продукцию фабрики отличает современный дизайн, оригинальные решения, приятная цветовая гамма, качество и доступная цена. Благодаря расширению производственных мощностей, «Лагуна» собирается наладить более масштабное производство корпусной мебели.

 Часть продукции предприятия  поставляется на экспорт в  Россию, Казахстан, Армению, Абхазию.

Выделены следующие стратегические направления развития предприятия на 2015 год:

• повышение доли экспорта в общем объеме реализации продукции путем заключения договоров и продажами мебели в  России;
• обеспечение выпуска качественной и конкурентоспособной продукции в объемах, соответствующих потребностям розничного потребительского рынка;
• поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации. Развитие фирменной торговли в РБ;
• максимизация прибыли за счет снижения себестоимости произведенной продукции и использование ее на внедрение ресурсосберегающих технологий;
• дальнейшее техническое перевооружение производства.

Ежегодно на предприятии разрабатывается целевая научно-техническая программа «Качество», комплексные мероприятия по качеству продукции, направленные на обеспечение бездефектного и стабильного производства.

Вопросы качества регулярно рассматриваются на «Днях качества», оперативных совещаниях у руководства предприятия. Результаты оценки работы по качеству доводятся до сведения производственных коллективов через рабочие собрания. При необходимости по результатам проводимых совещаний издаются приказы, разрабатываются корректирующие и предупреждающие мероприятия. 

В целях повышения заинтересованности коллектива в улучшении качества выпускаемой продукции, работники, изготовившие мебельную продукцию, на которую не поступило рекламаций по качеству, поощряются почетными грамотами и денежными выплатами (премиями).   

 В системе управления качеством  предусмотрены: входной контроль  сырья и материалов; выборочный  контроль со стороны штата работников отдела управления качеством по переходам производства; технологический контроль и контроль за соблюдением требуемых показателей НТД.

 В отдел управления качеством  поступает информация о дефектной  продукции как внутри предприятия, так и от потребителей и торговых организаций.

Структура управления УП «Мебельная фабрика «Лагуна» является сложной и включает в себя много отделов, которые в свою очередь содержат несколько подразделений.

Организационная структура управления УП «Мебельная фабрика «Лагуна» представлена в Приложении А.

Каждому из руководителей предприятия подчинены определённые отделы. Представленная структура одновременно реализуется по вертикали и по горизонтали.

Генеральный директор:

• осуществляет текущее руководство деятельностью предприятия; возглавляет дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях;
• без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы;
• в пределах своей компетенции и в порядке, определенном уставом, распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры, открывает счета в банках;
• принимает на работу и увольняет работников;
• издает приказы и дает указания, обязанные для исполнения для исполнения всеми подчиненными ему работниками;
• решает другие вопросы, не отнесенные законодательством или уставом предприятия к компетенции наблюдательного совета, собрания акционеров.

Генеральному директору непосредственно подчиняются главный инженер, главный бухгалтер, начальник производства, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам.

За финансовое благополучие на предприятии отвечает главный бухгалтер. Главный бухгалтер УП «Мебельная фабрика «Лагуна» выполняет следующие функции:

• осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;
• формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;
• возглавляет работу бухгалтерии.