Барнаульский молочный комбинат
реализует свою продукцию как оптовым,
так и розничным магазинам, которые доводят
ее до конечного покупателя.
В систему маркетинговых коммуникаций ЗАО «БМК»
входят: реклама (ТВ, газеты, журналы, радио),
PR (спонсорство и другие), SР (выставки,
дегустации, сэмплинг, проведение стимулирующих
акций и так далее).
Рекламные материалы (буклеты,
календари, сувенирная продукция) о ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» распространяются на отраслевых
выставках, ярмарках, конкурсах, посредством
личных контактов представителей комбината
с потенциальными партнерами.
ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» в 2005 году открыто более 15 фирменных
киосков «Молочная сказка», а также фирменный
магазин на территории комбината.
ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» принимает активное участие
в жизни города, а также является ежегодным
участником краевых и региональных выставок,
ярмарок.
ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» совместно с Марией-Ра был организован
«Лыжный праздник». Большой вклад комбинат
вносит в развитие спортивной жизни на
Алтае. «Молочная сказка» выступает организатором
детских и юношеских турниров по боксу.
А также выступала генеральным спонсором
команды спортсменов города Павловска
на Краевой олимпиаде. Очень тесно дружит
комбинат с детской аудиторией нашего
города. 1 июня проводится праздник, посвященный
Дню защиты детей.
Таблица 1. - Преимущества и недостатки
существующей стратегии маркетинга.
Преимущества |
Недостатки |
Барнаульский молочный комбинат
занимает первую позицию в рейтинге среди
производителей.
По объемам продаж «Молочная
сказка» является лидером.
Постоянное совершенствование
продукции, производство и реализация
новых видов продукции.
Возможность использования
новых технологий за счет сильных финансовых
и административных ресурсов. |
Зависимость от ценовой политики
торговых сетей и крупных торговых точек.
Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
Недостаточно четко отлаженная
организация сбыта продукции.
Ослабление позиций компании
за счет усиления действий конкурентов. |
Правильный выбор оргструктуры
управления маркетингом только создает
предпосылки для эффективной работы маркетинговых
служб. Необходимо укомплектовать эти
службы квалифицированными специалистами,
правильно распределить между ними обязанности,
наделить их необходимыми правами, создать
приемлемые условия для работы. Всем этим
должен заниматься руководитель маркетинговой
службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты
маркетинговых служб должны удовлетворять
общим требованиям, предъявляемым к кадрам
управления (компетентность, высокие моральные
качества и т. д.). Кроме того, они должны
удовлетворять ряду специфических требований,
определяемых особенностями работы в
области маркетинга.
Проведя анализ работы и теоретических
подходов видения маркетинговой деятельности,
можем сделать вывод, что предприятие ЗАО «БМК»
не только удерживает позиции в столь
жесткой отрасли, но и развивается, пытаясь
занять все большую долю рынка и осваивать
новые.
Глава 3. Предложения и рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности
предприятия
3.1. Рекомендации
по совершенствованию системы
обучения персонала
Проведенный анализ деятельности
предприятия ЗАО «БМК» и структуры рынка
позволил достаточно точно определить
направления совершенствования маркетинговой
деятельности: совершенствование организационной
структуры, планирования, системы обеспечения
кадрами, информационной системы предприятия.
В условиях неопределенности
рыночной среды, характеризуемой нестабильной
политической и экономической ситуацией,
в которой работают российские предприятия,
резко повышается значимость, принимаемых
на предприятии решений в сфере маркетинга
и, прежде всего, решений высших менеджеров.
Качество, управленческих решений,
помимо квалификации самого менеджера,
зависит также и от полноты и достоверности
маркетинговой информации, имеющейся
в распоряжении менеджера в процессе принятия
решения.
Ответственными за предоставление
руководству информации, необходимой
для принятия управленческих решений,
относительно поведения предприятия на
рынке, являются маркетологи.
Маркетологи вынуждены сосредоточить
свои усилия в плане информационного обеспечения
на высшем руководстве предприятия, что
конечно не исключает дублирование важнейшей
маркетинговой информации в адрес других
менеджеров.
В связи с этим представляется
актуальным выделить факторы, ограничивающие
или искажающие маркетинговую информацию,
поступающую к высшему руководству предприятия.
Условно эти факторы или ситуации
называются информационными фильтрами.
Как известно из теории передачи
сигналов, фильтр - это устройство определенным
образом ограничивающее (преобразующее)
протекающий сквозь него поток.
Таким образом, информационный
фильтр ограничивает протекающий сквозь
него поток информации.
1. Фильтр "ОРГАНИЗАЦИОННОГО
НЕСОВЕРШЕНСТВА" проявляется в
отсутствии на предприятии единого
центра обработки и анализа
маркетинговой информации, поступающей
к руководителю предприятия от ряда подразделений
(различные коммерческие и экономические
службы), представленной в различном исполнении
(формате). Это может быть докладная записка
и устное сообщение и данные, сведенные
в таблицы.
При этом задача приведения
и сравнительного анализа маркетинговых
данных целиком ложится на высшего руководителя
и без того перегруженного чисто административными
проблемами. Часто это означает, что самая
ценная аналитическая информация, теряется.
Не проводится также сопоставление
маркетинговой информации от подразделений
на достоверность, что также снижает качество
информационного обеспечения руководства.
Негативное влияние данного
фильтра может быть уменьшено разработкой
в отделе маркетинга системы индикативной
информации для руководителя. Маркетологи
сводят всю разнородную маркетинговую
информацию, предназначенную для руководителя
предприятия в единый формат, содержащий
ограниченное число индикаторов, представляющих
динамику наиболее общих маркетинговых
показателей работы предприятия, и регулярно
вводят ее в компьютер шефа в виде графиков,
диаграмм и пр. в едином формате.
2. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1"
проявляется в отсутствии на
предприятиях хороших специалистов
в области поиска и представления
маркетинговой информации, а значит
качество проведения этих работ,
как правило, невысокое.
Действенным, но дорогим методом
борьбы с этим фильтром является приглашение
сторонних специалистов для проведения
маркетинговых исследований по интересующим
предприятие проблемам. В условиях же
тотального безденежья остается надеяться
на быстрое "взросление" маркетинга
на предприятиях.
3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2"
проявляется в неумении высшего
руководства работать с маркетинговой
информацией. Многие высшие руководители
не любят признаваться в непонимании
или незнании чего-либо, опасаясь
уронить свой авторитет перед
подчиненными и, вследствие этого
отторгают не понятую информацию.
Маркетолог, учитывая этот момент
должен, во-первых, излагать материал максимально
простым языком, и, во-вторых, пытаться
выяснить, какая форма представления информации
наиболее приемлема для данного руководителя
и не впадая в амбиции постепенно "приручать"
руководителя к потреблению маркетинговой
информации, например, посредством повторной
подачи важной информации в другой форме
представления (текст, таблицы, графики).
4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ
ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении
ограничивающих условий, характерных
для того или иного математического
метода применяемого при обработке
маркетинговой информации.
5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК"
проявляется в стремлении менеджеров
использовать стандартные методы
решения возникающих проблем, уже
отработанные ранее на подобных
задачах (опыт управленца).
6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ"
проявляется в неприятии информации
менеджерами, имеющими реальную
власть на предприятии, если эта
информация угрожает их положению.
7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ
СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется
в отторжении средним менеджментом
управляющих воздействий со стороны
высшего руководства, поскольку
средний менеджмент иногда не
понимает всей сути происходящего
и воспринимает его как угрозу
своему положению.
Так, важность роли, которая
отводится маркетинговым исследованиям
в управлении фирмой, требует большей
организационной обособленности этой
деятельности, которая находит свое выражение
в создании структурного подразделения
фирмы, специализированного на проведении
маркетинговых исследований. Обычно такое
подразделение носит название службы
или отдела маркетинговых исследований,
но иногда может быть названо иначе (например,
отдел маркетинговой информации и т.д.).
Для ликвидации последних двух
"фильтров" на предприятии необходима
разработка и внедрение внутренней системы
переподготовки и повышения квалификации
персонала руководящего звена и специалистов
в области маркетинга.
В качестве потенциальных направлений
реализации данного мероприятия предлагаю
следующие:
- посещение работниками
отдела маркетинга и менеджерами
среднего звена учебных курсов
в сфере маркетинга и его
подотраслей, организуемых на базе
учебных и информационных центров;
- посещение межвузовских
студенческих научных конференций
и семинаров;
- заключение контракта
с известными в своей области
специалистами на предмет оперативного
консультирования;
- внедрение системы дистанционного
обучения;
- формирование на предприятии
собственного библиотечного фонда
профессиональной направленности (приобретение
книжных изданий; организация подписки
предприятия на периодические
издания: "Маркетинг", "Маркетинговые
исследования", "Маркетинг в России
и за рубежом", "Проблемы теории и
практики управления", "Рекламные
технологии" и т.д.; подписка на электронные
рассылки в сети Интернет).
Необходимо отметить, реализация
указанных мероприятий обеспечит повышение
уровня внутренней мотивации персонала,
способствующей интенсивному росту эффективности
произведенных предприятием денежных
затрат в процессе осуществления данного
проекта.
3.2. Совершенствование системы управления
маркетингом
Подготовка и обучение сбытового
персонала: рекомендую проводить ежеквартальное
обучение персонала технологии продаж,
что, несомненно, увеличит объем продаж
производимой продукции.
Приобретение более полных
знаний по существующим рынкам, на которых
работает ЗАО «БМК».
Чтобы изучение и анализ спроса
напродукцию были как можно более продуктивны,
необходимо разработать систему изучения
спроса. Для начала нужно провести сегментирование
рынка, каждый сегмент постараться разбить
на подсегменты и затем изучить потребности,
нужды, мотивации, перспективы. Необходимо
сегментировать рынок, исходя из нескольких
признаков сегмента.
Такая информация будет полезна
при планировании рекламной кампании
- зная, какой сегмент является потребителем
тех или иных видов продукции, мы продвигаем
для соответствующего сегмента соответствующий
класс продукции. А при выпуске новой продукции
на рынок мы узнаем, кто является потенциальным
потребителем, что позволит более точно
"подогнать" характеристики продукта
под требования покупателей.
Сегментирование рекомендую
проводить по следующим критериям:
- возраст и пол;
- образование;
- уровень дохода;
- стиль, образ жизни;
- затраты на молочную
продукцию и инвентарь: частота
покупок, средняя сумма разовой
покупки;
- потребительские предпочтения:
а) требования к качеству, внешнему
виду;
б) ценовые предпочтения;
в) место приобретения.
Изучение и анализ потенциальных
рынков.
Ежеквартально проводить опросы
покупателей в крупных универмагах и торговых
центрах для выявления покупательских
предпочтений. Возможны следующие варианты:
Опрос посетителей на выставках
- продажах и специализированных выставках,
распродажах - эффективен для опроса покупателей
по новой продукции для определения приоритетов
ассортиментной политики. Этот метод помимо
изучения спроса способствует увеличению
продаж. Выставке – продаже предшествует
мощная рекламная кампания, центральная
лаборатория представляет новые виды
продукции для изучения спроса. Непосредственно
на самом мероприятии проводится опрос
посетителей. Все пожелания записываются
в специально составленную таблицу.
Опрос населения каждые 8 - 10
месяцев для отслеживания тенденций в
изменении предпочтений. Разрабатывается,
затем распечатывается анкета. Процесс
анкетирования стимулируется проведение
лотереи с выигрышем призов, получением
ценных подарков. Такое исследование очень
эффективно, но не рентабельно ввиду высокой
стоимости и длительности процесса получения
всей необходимой информации.
Метод регистрации заявок, возвратов
- эффективен для изучения спроса на продукцию
в потоке, применяется для планирования
ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные
заявки, анализируются движения товара
по складу, выносятся предложения об уценки.