Глава 2. Анализ организации маркетинговой
службы на предприятии ЗАО «Барнаульский
молочный комбинат»
2.1. Краткая
характеристика предприятия ЗАО «Барнаульский
молочный комбинат»
Закрытое акционерное общество
« Барнаульский молочный комбинат»
зарегистрировано 7 декабря 2000 года администрацией
Ленинского района города Барнаула.
Уставный капитал ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» составляет один миллион рублей.
На эту стоимость выпущены акции номинальной
стоимостью 1000 рублей. Все акции являются
обыкновенными.
Основным видом деятельности
общества является производство, переработка,
хранение и реализация продуктов глубокой
переработки молока. Комбинат также осуществляет
и другие виды деятельности, но их доля
по сравнению с объёмом реализации основной
продукции незначительна.
Барнаульский молочный комбинат
— самый новый из старых молочных заводов
края — был построен в 1978 году. Задумывался
он центром холдинга, в который входили
Павловский, Новоалтайский, Калманский,
Тальменский молзаводы. С них на запуск
гиганта перешли лучшие специалисты. Объемы
переработки молока до 90-х годов были около
400 тонн в сутки. С началом акционирования
в худшем положении оказалось головное
звено. Конкуренты повышали закупочную
цену, а на комбинате ее сдерживали, рассчитывались
не вовремя — так были растеряны поставщики.
Объемы переработки упали до 5-7 тонн в
сутки.
Было введено внешнее управление,
затем — конкурсное производство. Комбинат
не прекращал работать. Хорошие специалисты
постепенно уходили.
Перемены начались с осени 2000
года, когда процедуру банкротства взяло
в свои руки ОАО «Алтаймолпром». Вернули
прежнюю команду, конкурсным управляющим
стал генеральный директор «Алтаймолпрома».
Заинтересовать в инвестициях
удалось фирму, которая занималась молочным
бизнесом — «Барнаулмолторг». На комбинат
предприниматели пришли со своими хозяйственными
связями, рынком сбыта, что в совокупности
с притоком сырья и расширением ассортимента
стало главными составляющими успеха.
Наблюдая за результатами, комбинат передали
в аренду «Барнаулмолторгу», а 10 января
2001 года заключили договор купли-продажи
с условием сохранения профиля.
Объемы переработки за несколько
месяцев выросли в пять раз (за сутки —
около 45 тонн), ассортимент расширился
в 10 раз. Поменялась упаковка — 90% продукции
стала фасоваться в жесткие картонные
пакеты и полистирольные стаканы под фирменной
маркой «Молочная сказка».
Сегодня ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» представляет собой современное предприятие,
расположенное на территории 7 га, которое
включает в себя главный производственный
корпус с мощностями, позволяющими переработать
до 300 тонн молока в сутки, цех производства
мороженого и сгущенного молока, сырный
цех, маслосырбазу с сырохранилищем на
500 тонн сыра.
Предприятие сохранило все лучшие
традиции производства молочной продукции,
наработанные годами, в том числе трудовой
коллектив. Ядро составляют высококвалифицированные
работники со стажем 10-20 лет работы в молочной
промышленности, которые хотят и могут
производить высококачественную продукцию.
Все специалисты периодически повышают
свой профессиональный уровень — обучаются
за счет предприятия на различных
курсах, семинарах. Средняя численность
работающих составляет более 700 человек.
Продукция ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» рассчитана на потребителей
и покупателей всех возрастов.
Основным продуктом, выпускаемым ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат», является молочная продукция.
Молоко и молочные продукты традиционно
занимают одно из ведущих мест в пищевом
рационе граждан нашей страны, в силу как
привычек потребления россиян, так и относительно
недорогой стоимости данной категории
продуктов питания. Ежедневно они присутствуют
на столе подавляющего большинства россиян.
В настоящее время ассортимент
производимой продукции составляет более
70 наименований и постоянно расширяется.
2.2. Направления деятельности службы
маркетинга на предприятии ЗАО
«Барнаульский молочный комбинат»
Отдел маркетинга является
самостоятельным структурным подразделением
предприятия и подчиняется директору
БМК «Молочная сказка».
Целью деятельности отдела
являются изучение конъюнктуры рынка,
спроса на продукцию предприятия, организация
рекламы и стимулирования сбыта продукции.
Отдел маркетинга возглавляется
заместителем генерального директора
по маркетингу. В состав отдела входят:
менеджер по рекламе и стимулированию
сбыта, менеджер по рыночным исследованиям,
менеджер по ценообразованию, менеджер
по разработке новых продуктов.
Структура и штат отдела утверждаются
директором БМК.
Рисунок 1. - Организационная
структура отдела маркетинга ЗАО «БМК»
Отдел руководствуется в своей деятельности
действующим законодательством РФ, приказами,
инструкциями и распоряжениями по БМК
«Молочная сказка».
Исходя из общих целей предприятия,
целью отдела маркетинга является выработка
рекомендаций по формированию и проведению
производственно-сбытовой политики предприятия,
которая наилучшим образом удовлетворяет
потребности рынка, а также координирует
деятельность в этой области всех подразделений
предприятия. Его рекомендации по рыночной
ориентации производственно - хозяйственной
и сбытовой деятельности предприятия
после утверждения руководством комбината
обязательны для соответствующих служб,
занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие на рыночную
ориентацию предприятия, все службы предприятия
принимают на основе рекомендаций и по
согласованию с отделом маркетинга. Все
подразделения предприятия обязаны предоставлять
отделу маркетинга любую информацию о
характере и результатах своей деятельности.
В свою очередь, отдел маркетинга обязан
предоставлять всем другим отделам предприятия
информацию, необходимую для рыночной
ориентации их деятельности.
Отдел маркетинга не подменяет
другие подразделения, а ориентирует деятельность
других отделов на рынок и координирует
их работу с общими для всего предприятия
целями рыночной деятельности.
Задачи отдела маркетинга:
Разработка краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга.
Исследование факторов, определяющих
структуру и динамику потребительского
спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру
рынка.
Изучение спроса на продукцию
предприятия и разработку долгосрочных,
среднесрочных и краткосрочных прогнозов
потребности в выпускаемой продукции.
Исследование потребительских
свойств производимой продукции.
Ориентация разработчиков и
производства на выполнение требований
к выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирования
сбыта продукции.
Функции отдела маркетинга:
- Изучение нужд потребителей
в продукции, выпускаемой предприятием.
- Исследование потребительских
свойств производимой продукции и сбор
информации об удовлетворенности
ими покупателей. Анализ соответствия
выпускаемой продукции потребностям
покупателей в планируемом периоде.
- Изучение спроса на выпускаемую
продукцию на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой
и производимой продукции, данных статистической
отчетности, материалов специальных исследований,
рассылки анкет и др.
- Анализ конкурентоспособности
продукции предприятия, сопоставление
ее потребительских свойств, цены, издержек
производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции,
выпускаемой другими предприятиями.
- Расчет ёмкости рынки для продукции
предприятия.
- Разработка краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга с учетом потребностей
рынка, его емкости, меняющегося платежеспособного
спроса, проникновение на новые рынки
сбыта, конкуренции.
- Сбор, систематизация и анализ
всей коммерческо - экономической информации по конъюнктуре потенциальных
рынков сбыта продукции предприятия.
- Определение географического
размещения потенциальных потребителей.
- Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;
определение удельного веса
конкурирующей продукции в общем объеме
сбыта на данном рынке.
- Исследование структуры, состава
и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
- Разработка стратегии рекламирования
каждого изделия и плана проведения рекламных
мероприятий.
- Определение возможностей рекламных
агентств и фирм. Разработка по их привлечению
к рекламе продукции предприятия.
- Организация рекламы при помощи
средств массовой информации (газет, телевидения, радио). Организация
и подготовка рекламных статей и информации
для журналов, газет, радио.
- Осуществление наружной и световой
рекламы, рекламы на транспорте.
- Организация участия предприятия
в различных выставках, ярмарках, выставках - продажах. Подготовка необходимых
документов и материалов, организация
выставок, выставок продаж на
предприятии.
- Формирование фирменного стиля
предприятия, организация рекламы с помощью фирменных средств (плакатов,
буклетов, афиш, экспресс информации).
- Обеспечение представителей
предприятия, направляющихся на выставки,
ярмарки, выставки - продажи, рекламными проспектами
и другой рекламной документацией.
- Анализ действенности рекламы,
ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителей продукции.
Определение эффективности рекламы, разработка предложении по совершенствованию
организации рекламы.
- Руководство дилерской службой
в области сбыта. Организация и обучение
дилеров, обеспечение их необходимой документацией
и рекламными материалами по сбыту продукции.
- Анализ организации оптовой
торговли, сбытовой сети, выбор наиболее
оптимальных по длительности,
стоимости и технической оснащенности
каналов реализации продукции, оценка эффективности
работы сбытовой сети.
- Формирование новых потребностей
с целью расширения рынка. Поиск новых форм применения выпускаемой
продукции.
- Участие совместно с экономическими,
конструкторскими, и технологическими отелами в определении
себестоимости новых изделий и разработке
мероприятий по снижению себестоимости
выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта
у потребителей и суммы дополнительной
прибыли предприятия от продажи новой
и серийно выпускаемой продукции.
- Подготовка предложений и рекомендаций
к плану производства продукции предприятия
по номенклатуре к плану производства
продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя
из результатов изучения конъюнктуры
рынка и спроса на конкретные виды продукции.
- Разработка предложений по
повышению эффективности и эстетического вида упаковки продукции.
- Взаимосвязи отдела маркетинга
с другими подразделениями.
Сбыт – маркетинг: отдел маркетинга
определяет потенциальный рынок сбыта,
сформировывает программу производства
и сбыта, разрабатывает инструменты, сопровождающие
выполнение этой программы, а именно, ценовую
политику, политику коммуникаций с целевой
группой потребителей, определяет эффективные
каналы сбыта. Отдел сбыта отвечает за
реализацию этих программ. Он работает
с клиентом, ведет с ним прямые переговоры.
Производство – маркетинг:
производственная функция заключается
в организации труда, использовании материалов
и оборудования, обеспечении производства
конкретных изделий, определенного качества
и в определенном количестве, в определенные
сроки и с соблюдением плановой себестоимости.
Главная задача - создавать продукты, которые
востребованы рынком. Текущий уровень
производства позволяет при определенных
условиях произвести почти любой продукт.
На стадиях его разработки определяется
то, насколько он будет нужен рынку. Система
маркетинга формирует программу производства,
исходя из ёмкости рынка и его потенциала,
характеристики продукта соответствуют
требованиям потребителей. Выстраиваемая
система маркетинга на первых фазах производственного
процесса, в момент планирования всех
инвестиционных затрат на перевооружение
производства, при формировании новых
продуктов, ввода и вывода новых ассортиментных
групп является необходимым условием
эффективного функционирования производства.
Финансы – маркетинг: финансово-учетная
политика связана с финансовыми вопросами,
вопросами бюджетирования, планирования
себестоимости, издержек и прибыли. Система
маркетинга обеспечивает формирование
всех основных показателей эффективности
предприятия с точки зрения рынка и его
потребностей, формирование ценовой политики
предприятия, издержек производства и
прибыли идет при непосредственном участии
маркетинга.
Кадры – маркетинг: кадровая
деятельность предприятия связана с поиском,
отбором и обучением персонала. Требования
рынка к персоналу, который работает на
предприятии, обязательно учитывается.
Они связаны с тем, на какие целевые группы
потребителей выходит компания, какие
стратегические и тактические задачи
она ставит перед собой. В соответствии
с этими задачами система маркетинга участвует
в процессе формирования кадровой политики
отдельных подразделей и предприятий
в целом.
Начальник отдела маркетинга
имеет право:
- требовать от подразделений
предприятия представления материалов,
необходимых для осуществления
работы, входящих в компетенцию
отдела;
- вносить предложения, учитывающие
требования потребителей, по разработке
и организации производства новых
изделий, модернизации, повышению надежности,
качества и конкурентоспособности
выпускаемой техники,
- давать обязательные
для цехов и отделов указания
по устранению недостатков в
конструкции и технологии производства
изделий, выявившихся в процессе
эксплуатации у потребителей;
- по результатам маркетинговых
исследований давать предложения руководству
предприятия о применении санкций и о
поощрениях по отношению к отдельным работников
и подразделениям предприятия;
- представлять интересы предприятия
в вышестоящих организациях по вопросам
относящихся к компетенции отдела;
- привлекать в установленном
порядке специалистов научно-исследовательских
учреждений и учебных заведений, а также
работников предприятий для проведения
исследований по изучению конъюнктуры
рынка, потребности и платежеспособного
спроса, рекламе;
- давать представления руководству
предприятия о назначении в установленном
порядке работников отдела и о применении
к ним мер поощрения и взыскания;
- разрабатывать и представлять
на утверждение должностные инструкции
для работников отдела;
- организовывать и проводить
совещания по вопросам маркетинга.
Начальник отдела маркетинга
несет ответственность за:
- разработку и осуществление
эффективной политики маркетинга;
- своевременное и качественное
выполнение порученной ему работы;
- выполнение постановлений,
приказов и распоряжений вышестоящих
организаций, приказов и распоряжений
руководства предприятия по вопросам,
относящимся к компетенции отдела;
- достоверность, представляемых
руководству прогнозов конъюнктуры рынка,
платежеспособного спроса и сбыта продукции;
- обоснованность рекомендаций
по ожидаемому спросу на новую и серийно
выпускаемую продукцию;
- организацию рекламы и ее действенность.
Четкое и своевременное выполнение задач
и функций, возложенных на отдел;
- своевременное и качественное
выполнение приказов и распоряжений руководства предприятия;
- соблюдение трудового законодательства
в отделе;
- соблюдение работниками отдела
норм и правил охраны труда, техники безопасности,
промсанитарии и противопожарной защиты.
Основным направлением маркетинговой деятельности ЗАО « Барнаульский молочный
комбинат» является осуществление мер
по сохранению существующих и завоеванию
новых позиций на рынках продаж:
изучение рынка молочной продукции;
улучшение качества производимой
продукции в соответствии с требованиями
покупателей;
разработка и использование
упаковки удобной в использовании покупателями;
участие в различных выставках,
ярмарках, конкурсах, проведение дегустаций
новой продукции.
Основные направления стратегии
роста в маркетинговой деятельности ЗАО «БМК»
по расширению рынков сбыта: освоение
новых сегментов рынка, постоянное совершенствование
выпускаемой продукции, производство
и реализация новых видов молочной продукции.