Совершенствование товарной политики (на примере ОАО «8 Марта»)

 

Продукт должен воплощать в себе все необходимые  функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

 

Подготовленные  прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных  потребителей.

 

Затем товар  испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров  относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.

 

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко  оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают  его повторно, что свидетельствует  о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

 

Проведенные испытания позволяют руководству  фирмы принять окончательное  решение о целесообразности выпуска  нового товара. При выходе на рынок  с новым товаром фирме предстоит  решить когда, где, кому и как его  предложить.

 

Когда. Выход  на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

 

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями  выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается  временной график последовательного  освоения рынка.

 

Кому. Из последовательно  осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых  концентрируются основные маркетинговые  усилия. Идеальными сегментами рынка  высокой значимости присущи следующие  характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

 

Как. Фирма  должна иметь план действий для последовательного  вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные  элементы комплекса маркетинга и  другие мероприятия. Целесообразно  разрабатывать план маркетинга для  каждого нового рынка.

 

 

Практика  свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы  к инновациям, т.е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в  составную часть оперативной  ежедневной работы.

 

Все большее  распространение получает использование  проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних групп и т.д. Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

 

Растущую  значимость получает предпринимательский  подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем  группы, подразделения или даже новой  фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

 

Главнейшим  признаком высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать  соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени  товаропроизводители все более  часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного  успеха нового товара.

 

Любой товар  рано или поздно уходит с рынка  в силу различных причин, но главным  образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существования товар  проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального  нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования  товара (от его идеи до прекращения  производства и сбыта) называют экономическим  циклом жизни товара (ЖЦТ).

 

С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его  экспериментального производства и  короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

 

Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает  возникновение у любого товаропроизводителя  сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и  средства их решения. Проблемы, возникающие  в связи с цикличностью жизни  товаров, - это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором  пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах  цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада  и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и др.).

 

Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни  товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия  на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния  и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия  на различные стороны экономической  жизни и др.

 

Современное создание новых продуктов, диктуемое  необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высококонкурентного рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в относительно ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и субъективными устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы - финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов.

 

Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров - повышенные рыночные риски по сравнению  с опробованными товарами. Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры свидетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке весьма велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую подготовительную работу, связанную нет только с созданием товара, но и с его прогнозированием - во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе, и их направлений; в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала.

 

При творческом отношении к теории ЖЦТ она  может быть использована для решения  широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

 

Учитывая, что  в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно  различаться, товаропроизводитель  должен учитывать специфику ЖЦТ  именно своих конкретных товаров, а  не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

 

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др.

 

Особое внимание желательно уделить покупательскому  поведению групп потенциальных  потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам  цикла и к степени адаптации  этих групп к товару на отдельных  фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

 

Основную  массу прибыли от реализации товара получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует  соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция  сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

 

Тот факт, что  продажная цена изделия соотносится  с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет  сделать два главных вывода, имеющих  высокую практическую значимость:

 

крайне важно  повышать значимость и эффективность  исследований и разработок с целью  создания новых товаров, имеющих  действительно высокую потребительскую  ценность;

 

«эпицентр»  маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную  с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления  реализованного товара (гарантийное  и послегарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса  и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых  характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании  и др.).

 

Теория ЖЦТ  имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет  товаропроизводителям целенаправленно  разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

 

С помощью  теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Но если менеджеры  фирмы будут механически следовать  этой теории, то на фазе зрелости товар  может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

 

1.4 Товарный  знак и его применение

 

 

Для потребителя  товарный знак - это визитная карточка. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера  Ассирии и Вавилона врезали в  камни построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные археологами  в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя. Первым же официально зарегистрированным товарным знаком по закону Великобритании от 1862 г. стал знак пивоваренной компании Bаss, известной с 1777 г., - красный треугольник. Этот бренд существует и по сей день.

 

Огромное  развитие получила маркировка товаров  в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это  происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного  знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные  клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого  определения товарного клейма, условий  возникновения прав на него, а также  правомочий владельца закон не содержал. Сегодня владельцы торговых марок  используют их для того, чтобы потребитель  имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке  среди множества аналогичных  товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.