Совершенствование товарной политики (на примере ОАО «8 Марта»)

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ГЛАВА 1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ

 

1.1 Сущность  и значение товарной политики

 

1.2 Товарный  ассортимент: понятие, структура

 

1.3 Разработка  нового товара

 

1.4 Товарный  знак и его применение

 

1.5 Упаковка  и маркировка

 

1.6 Сервис  и гарантийное обслуживание

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «8 МАРТА»

 

2.1 Общие сведения  о предприятии. Анализ технико-экономических  показателей деятельности

 

2.2 Анализ  ассортимента ОАО «8 Марта»

 

2.3 Анализ  разработки новых товаров на  ОАО «8 Марта»

 

2.4 Анализ  упаковки и маркировки продукции  ОАО «8 Марта»

 

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «8 МАРТА»

 

3.1 Совершенствование  ассортиментной политики ОАО  «8 Марта»

 

ЛИТЕРАТУРА

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Темой курсовой работы является «Совершенствование товарной политики (на примере ОАО «8 Марта»)».

 

Тема весьма актуальна на сегодняшний день, так  как товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные  с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

 

Товарная  политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

 

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 

Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

 

оптимизация ассортимента;

 

установление  темпов обновления ассортимента в целом;

 

определение оптимального соотношения между  новыми и старыми продуктами в  производственной программе;

 

регулирование соотношения между освоенными и  новыми рынками;

 

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

 

планирование  выхода на рынок с новыми товарами;

 

выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами;

 

поддержание оптимальных сроков изъятия из программы  морально устаревших товаров.

 

Цели товарной политики:

 

обеспечить  преемственность решений и мер  по формированию оптимального ассортимента;

 

поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

 

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка (покупателей);

 

находить  для товаров перспективные сегменты и ниши;

 

способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса.

 

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в Беларуси промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

Целью курсовой работы является рассмотрение товарной политики ОАО «8 Марта», проведение анализа, выявление сильных и  слабых сторон проведения товарной политики и внесение предложение по совершенствованию  товарной политики на данном предприятии.

 

Задачи курсовой работы:

 

рассмотрение  ассортиментной политики ОАО «8 Марта»;

 

рассмотрение  процесса разработки новых товаров;

 

рассмотрение  роли упаковки и маркировки товаров;

 

изучение  роли товарного знака;

 

рассмотрение  процесса организации сервисного обслуживания ОАО «8 Марта»;

 

проведение  анализа товарной политики предприятия  в целом

 

разработка  рекомендаций по совершенствованию  товарной политики ОАО «8 Марта».

 

ГЛАВА 1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ

 

1.1 Сущность  и значение товарной политики

 

 

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

 

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная  заповедь маркетинга.

 

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в  конечном счете неизбежен.

 

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую  товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия  за счет роста сбыта высокоэффективных  конкурентоспособных товаров.

 

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

 

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

 

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

Товар: уровни товара, классификация товаров

 

Под продуктом  понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

 

Одновременно  следует дать определение товарной единицы:

 

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада - товар, а тюбик помады «Дзинтарс» этой же фирмы стоимостью 3 000 белорусских рублей - товарная единица.

 

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром  нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

 

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, книги, учебные  семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

 

уровнем качества;

 

набором свойств;

 

специфическим оформлением;

 

марочным  названием;

 

специфической упаковкой.

 

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

 

Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить  умным подкреплением ее товара в  реальном исполнении - компьютеров. В  то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.

 

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом.

 

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 

Одновременно  с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта.

 

Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя  продукта. Согласно одному из направлений  применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками.

 

При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  деятелю рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

По степени  присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

 

Товары длительного  пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут  служить телевизоры, оборудование, одежда.

 

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

 

Услуги - объекты  продажи в виде действий, выгод. Примерами  подобных товаров могут служить  ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, техническое обслуживание автомобиля.

 

Классификация товаров широкого потребления

 

Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

 

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

 

Товары повседневного  спроса можно дополнительно подразделить на:

 

основные  товары постоянного спроса - такие  товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки  кетчупа «Балтимор», зубной пасты  «Блендамед»;

 

товары импульсивной покупки - приобретают без всякого  предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;

 

товары для  экстренных случаев - покупают при возникновении  острой нужды в них, например зонтики  во время ливня. Производители товаров  для экстренных случаев организуют их распространение через множество  торговых точек, чтобы не упустить возможности  продажи, когда потребителю вдруг  понадобятся эти товары;

 

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как  правило, сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура;

 

товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;