Совершенствование рекламной стратегии

Рекламная деятельность предприятия  ООО  «Олика» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние месяцы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений;
7. для анализа эффективности рекламной стратегии ООО «Олика» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели.

Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 3.1).

Таблица 3.1  – Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач предприятия

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Журналы	2	1	2	1	6

 

По результатам оценки средств рекламы получилось, что интернет-реклама и радио - реклама являются менее эффективным средством рекламы (4 балла), поскольку она имеет среднюю абсолютную стоимость. К недостаткам Интернет - рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама и журнальная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что журналы как средство рекламы продукции предприятия ООО «Олика» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям). К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2010 по май 2011 года рост прибыли предприятия составил 980 тыс. руб. (см. таблица 3.2).

Таблица 3.2 – Прибыль с марта 2010 – по март 2011 гг.

Месяц	Выручка, тыс. руб.	Себестоимость тыс. руб.	Прибыль тыс. руб.
Март	300	250	50
Апрель	400	200	200
Май	650	250	400
Июнь	700	300	400
Июль	700	300	400
Август	850	450	400
Сентябрь	850	450	400
Октябрь	900	500	300
Декабрь	1 200	600	600
Январь	1 000	550	450
Февраль	950	500	400
Март	980	550	430
Итого	8 630	4 900	4 430

 

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу, составит 443 тыс. руб.

Свою рекламную стратегию мы запустили в мае, поэтому мы можем рассчитать эффективность уже имеющейся рекламы. И выявить среди них наиболее эффективные средства распространения рекламы (данные указаны в таблице 3.3  – Эффективность рекламы).

 

 

 

Таблица 3.3  – Эффективность рекламы

	прирост прибыли за, май 2011 г. тыс. руб.	затраты на рекламу, тыс. руб.	эффективность рекламы, %
журналы	100.5	108	93.05
радио	88.1	288	30.5
наружная реклама	13.6	40	34
сайт	4.9	16	30.6
итого	207.1	452	188.15

 

По результатам таблицы общая торговая эффективность составила 188,15%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламу фирма получила 1 рубль 88 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме журнальная реклама (100,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 93,05%. Эффективность сайта  – 30,6%, эффективность щитов составила 34%, а радио  – 30,5 %.

В результате анализа выявлено:

– По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

– Интернет  – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

– Журналы – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к журналам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в журналах самая высокая.

– Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы предприятия ООО «Олика» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

           Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность  – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает, сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Оценка эффективности некоторых уже проведенных мероприятий рекламной стратегии  кафе, показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная стратегия по продвижению организации.

Так же существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности рекламной стратегии. Ниже приведены некоторые из них.

 Для того чтобы просчитать первый показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:

Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.

– Транспаранты - перетяжки. По центру – 196 500. В год: 1 768 500.

Rating=1 768 500/ 1 035 000=1.7

– Интернет сайт ресторана. Если охват за месяц составляет 207 000, за год 2 484 000, то:

Rating=2 484 000/1 035 000= 3

– Журналы.

 «Выбирай» в месяц охват населения 259 000

«Телешоу» в месяц 258 500, суммарно 517 500, за год:517 500*12 =

= 6 210 000,

Rating = 6 210 000/1 035 000=6

– Радио реклама

«Хит ФМ» охват аудитории за месяц 77 600,

«Европа Плюс» охват аудитории за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000

Rating =1 863 000/ 1 035 000=2.

Сумма всех рейтингов:

GRP= ∑ Rating= 2+6+1.3+3+5+3+0.35=21.

  Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе стратегии, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями:

– аудитория, видевшая рекламу n раз  – Охват (n) (Общая численность людей, кеоторые видели рекламу деленная на потенциальную аудиторию.)

– аудитория, видевшая рекламу не менее n раз – Охват(n+).

Reach=1 609 460/1 035 000=1,5

Reach+=804 730/1 035 000=0,7

  Цена за тысячу обращений к аудитории   –   “цена за тысячу” (CPT  – Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Он рассчитывается как СРТ= Стоимость размещения рекламы / общее число потенциальных покупателей. В нашем случае:

СРТ= 13 793 200/1 035 000=13.

  Другой стоимостной показатель  – “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS)  – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ OTS=13 793 200/10 000 000=1,379

         Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

CPT Reach=13 793 200/ 0,7* 1 035 000*100=13 793 200/724 500*100=1903

  Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP  – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО "Олика", а также данных анализа маркетинговой деятельности и рассчитанного по методике ООО «Рекламные технологии» показателей эффективности рекламной стратегии, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке ресторанных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

Практические рекомендации по повышению уровня производительности ООО "Олика" были предложены на основе методики ООО «Рекламные технологии». По этой методике рекламная стратегия фирмы оценивается через ряд общих показателей, используемых для оценки рекламной кампаниии, а так же финансовые показатели.

Поэтому, если количественные показатели рекламной стратегии или финансовые показатели, используемые в методике ООО «Рекламные технологии», увеличиваются, то и общий коэффициент производительности фирмы повысится. В данном исследовании практические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговой деятельности предприятия ООО "Олика" через изменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.