Совершенствование рекламной стратегии

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров.

С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство.

Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Развитие в стране рынка конкуренции, по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом, воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В таблице 1.1. изложены основные аргументы, подтверждающие выдвинутое положение.

Таблица 1.1 – Роль рекламы в условиях рынка

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным.

Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему:

– Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

– Любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

– Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

При рекламировании товаров и услуг в нашей стране следует также руководствоваться этими основными принципами [2].

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции, и ее продвижения к покупателю. Разрозненные эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребность конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления[2].

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок[8].

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке[14].

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции[4].

Если качество выпускаемых товаров будет невысоким, или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу[4].

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы, что и объясняет возросший в настоящее время к ней интерес. Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики[14].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направленный поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается “обратная связь” с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегии фирмы, целей и задач маркетинговой деятельности, особенностей целевого рынка, стадии жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информативные цели обычно соответствуют стадии внедрения товара на рынок. Информативная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте товара), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация через рекламу может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара. Основная задача информационной рекламы на стадии внедрения – создать первичный спрос, чтобы затем развивать его (в стадиях роста и зрелости).

Цель убеждения актуальна для стадии роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. С помощью убеждающей рекламы компания стремиться создать устойчивый спрос, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств. Разновидностью увещевательной является сравнительная реклама, осуществляющая прямое и косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками конкурентами. Таким образом, реклама формирует предпочтение к марке, убеждает потребителя, совершить покупку, не откладывая.

Цель напоминания о товаре появляется у рекламы на стадии зрелости. Напоминающая реклама играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного уровня продаж. При высокой степени насыщения рынка осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., т. к. в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на стадии спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в условиях устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «сбора урожая» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от стадии жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов  – рыночной стратегии фирмы, ее потенциала, характера выпускаемой продукции. Так, например, компания, реализующая атакующую стратегию, чей новый товар отличается значительными качественными преимуществами, уже на стадии внедрения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Таблица 1.2 – Виды рекламы