Совершенствование рекламной стратегии

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы  1.2

Критерии

Вид, в соответствии с критерием

Средства распространения

Реклама в прессе – рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках; Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари; Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран; Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению; Радиореклама – реклама, передаваемая по радио; Прямая почтовая реклама (direct mail) – рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения; Реклама в электронных средствах коммуникации – реклама в Internet виде баннеров, электронная почта (e-mail), специализированные рекламные сайты; Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.; Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах Реклама на месте продажи товара – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка; Рекламные сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки (календари, ручки, еженедельники, майки, кепочки и т.д.) с нанесением на них торговым знаком с логотипом фирмы, дарящей эти сувениры во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках, во время деловых встреч, переговоров; Выставки и ярмарки – особый вид рекламы, позволяющий потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, а также ознакомиться с другими рекламными средствами, завязать прямые контакты.

 

      Среди многих видов рекламы нужно отметить недобросовестную рекламу. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание его отрицательных характеристик, однако не разрешается прямой обман покупателя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба  – во всех странах это преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например использование на телевидении «25-го кадра», фиксируемого подсознанием человека и способного вызывать определенное поведение человека.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, монологом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

 

1.2 Рекламная стратегия: понятие, элементы

  Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии[3].

Для него это – контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть  – это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

Стратегия происходит от греческого слова стратос. Стратегия – выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия – это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени[8].

Стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие предположения: после того как наш продукт активно начнет продавать себя на полках магазина и завоюет определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации на месте продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия – это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы – это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

Рекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность, как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия  – это матрица для содержания, куда мы его вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мы собираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламное влияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. Ошибка в концепции, в способе или его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя построить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мы описали методологию эксперимента - ее нельзя поменять, поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменять ее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием, плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.

По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. При производстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательным последствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению к тому или иному продукту питания.

То же самое может происходить и в рекламном влиянии, пользуясь метафорой, если в стратегии выбран не тот рекламный герой и на него направлен акцент в рекламе, то это приведет к отторжению организации. Это значит, мы ошиблись, значит, мониторинга нет, и герой сам по себе является хорошим.

Поэтому стратегия дает рекламе целостность, именно поэтому стратеги – это специалисты по военному искусству, которые располагали войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.

Чтобы данное положение дел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно и хорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этой концепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некоторое предположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например, представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такой аспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этот аспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. При этом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызывать ассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.

Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи – это более дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего к частному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить по рекламным продуктам.

Стратегия задает последовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элемент влияния, связанный со всеми возможными анализаторами человека [6].

Элементы рекламной стратегии

Стратегия включает следующие элементы:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей;

3) стратегия рекламного сообщения:

– определение направления убеждения;

–   представление; 

– метод исполнения.

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет на продвижение.

       Таким образом, в данной главе мы рассмотрели понятие рекламы, основные ее виды и особенности. Так же мы рассмотрели понятие рекламной стратегии, ее особенности и элементы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО  «ОЛИКА»

 

2.1 Общая характеристика ООО «Олика»

Полное название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Олика».

Юридический адрес: улица Восточная, 64

Телефон: (343) 345-59-97

Целью деятельности ООО «Олика» является качественное  и полное удовлетворение потребностей посетителей, а также получение прибыли.

Обществом с ограниченной ответственностью (далее – общество) признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

    ООО  «Олика» открывалась на базе другого общепита – кафе французской кухни «Роза и соловей», которое оказалось нерентабельным и смогло просуществовать меньше года. Решено было открывать предприятие с абсолютно противоположной стратегией  – более понятной кухней и невысокими ценами. Изначально планировалось охватить довольно широкую аудиторию (что, в итоге, и получилось). Для этого, в частности, был сделан обширный, не типичный для «узбечки» бар. Таким образом, удалось прилечь и молодежь, и более взрослых людей.

 ООО «Олика» начало свою работу в марте 2010 года. Основной вид деятельности – полное удовлетворение потребностей посетителей.  Численность персонала 11 человек, в число которых входят: управляющий, менеджер, бар-менеджер, бармен, 2 официанта, 2 повара-универсала, шеф-повар. Предприятие общественного питания, выйдя на рынок меньше года назад, успешно развивается.

В кафе имеются два зала: для курящих и не курящих людей. Есть табчан, в котором можно посидеть кампанией, покурить кальян.

В будни дни с 12:00 – до 16:00 проходят бизнес-ланчи, что очень удобно для деловых людей.

Кухня исключительно восточная.

За месяц до открытия заведения был набран рабочий персонал, и проводилось его практическое обучение, работников подстраивали под стиль и специфику заведения, обучали и проводили практические тренировки, то есть проверяли способность применять теоретические знания, полученные на занятиях, на практике.