Совершенствование маркетинговой деятельности

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности  потребителей.

Складирование и хранение ООО ПКФ «Сибстройторг» осуществляет согласно ГОСТу.  Как показывают расчеты, важнейшую часть сбыта продукции организация осуществляет  по 0 уровню сбыта, то есть «продавец – покупатель»  Она занимает 85,7 процентов от общего объема продаж. Объем продаж через посредников очень незначителен, как правило посредниками выступают небольшие строительные фирмы Братского района.

 

 

2.4. Исследование эффективности  деятельности организации по

продвижению продукции

 

      Под продвижением  понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

        Продвижение  продукта осуществляется путем  использования в определенной  пропорции рекламы, методов стимулирования  сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью.

   Основными средствами воздействия  в комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.     

           1. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

       Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

          2 Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

          3. Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями продавца и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

         4. Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

        5. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

  Таблица 2.5

Анализ деятельности организации по продвижению продукции

Направление анализа	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Рекламная политика: -наличие плана рекламной  кампании; -качество рекламных материалов; -используемые носители  рекламной информации; -эффективность затрат  на рекламу	+   + +	-
2. Пропаганда: -взаимодействия со средствами  массовой информации; -проведение публичных  акций, направленных на укрепление  имиджа предприятия; -взаимодействие с населением, общественными организациями и  другими контактными аудиториями; -участие в государственных  и региональных программах	+ +   +	-
3. Стимулирование сбыта: -гарантийное обслуживание; -предоставление кредита  для оплаты товара; -проведение конкурсов  продавцов; - проведение ярмарок выставок  товара; -проведение конкурсов, лотерей  и др. мероприятий, активизирующих  покупательский спрос	+	-   - - -
Личные продажи: -наличие собственного  торгового аппарата; -обучение и оценка  работы торговых агентов; -система стимулирования  труда торговых агентов		- - -

 

 Анализируя деятельность ООО  ПКФ «Сибстройторг» по продвижению  продукции можно сделать следующие  выводы:

-  организация тратит  незначительную  часть бюджета на рекламу, хотя на предприятии и имеется план рекламной кампании;

- организация предоставляет крупным  поставщикам кредиты;

- проводит большую работу по  взаимодействию с различными госучреждениями (школами, библиотеками) для повышения уровня своей репутации и привлечения покупателей;

- минусом в политики продвижения  я считаю отсутствие на предприятие  личных продаж и торговых представителей.

 

 

 

 

 

 

3. Анализ рыночных тенденций

3.1. Анализ клиентурного  рынка и потребительских предпочтений

 

        Углубленное  исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

        Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

       Объектами сегментации  являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие  определенными общими признаками  они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

      Необходимым условием  сегментации является неоднородность  ожидания покупателей и покупательских  состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

-способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры  маркетинга (цен, способов стимулирования  сбыта, места продажи, продукции);

-выбранный сегмент должен быть  достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

-предприятие должно располагать  данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

-выбранный сегмент должен быть  доступным для предприятия, т.е. иметь  соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

-предприятие должно иметь контакт  с сегментом (например, через каналы  личной и массовой коммуникации);

-оценить защищенность выбранного  сегмента от конкуренции, определить  сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

    Только получив ответы  на перечисленные вопросы, и оценив  потенциал предприятия, можно принимать  решение о сегментации рынка  и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

     Среди недостатков  сегментации следует назвать  высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

      Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

 

 

 

Таблица 3.6

Схема сегментации рынка потребительских товаров

Сегментация по географическому признаку	Страна
	Регион
	Город и т.д.
Сегментация по демографическому признаку	Возраст
	Пол
	Национальность и т.д
Сегментация по социально- экономическим признакам	Семейное положение
	Образование
	Уровень доходов и т.д.
Сегментация по психографическому признаку	Образ жизни
	Тип личности
	Черты характера
	Мотивы выбора товара и т.д.

 

  К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.