Совершенствование маркетинговой деятельности

 

Для анализа товарной номенклатуры используются такие характеристики, как широта, гармоничность и глубина.

Широта характеризуется количеством ассортиментных групп или номенклатурных единиц. Товарная номенклатура может быть узкой,  если предприятие выпускает только один вид продукции.

Глубина товарной номенклатуры характеризуется количеством наименований товаров в каждой ассортиментной группе. Предприятие может иметь узкую, но глубокую номенклатуру.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных  групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Гармоничная товарная номенклатура, это та, в которой товары, производимые в рамках различных  ассортиментных групп, не требуют различных подходов при производстве, сбыте, хранении и т.д.

 Для количественной оценки  товарной номенклатуры используют  также структурные показатели, определяемые  по формуле:

Где          - удельный вес   -ой номенклатурной группы продукции, %

• объем производства  -ой номенклатурной группы продукции в натуральных или стоимостных измерителях
• общий объем производства продукции в натуральных или стоимостных измерителях.

Таблица 2.2

Структурные показатели

1.Доска обрезная	191	4.5
2. Брус	105	2.4
3. Плинтус	0.0054	0.00013
4. Вагонка	70	1.7
5. Доска половая	146	3.5
6. Брусок тепличный	0.006874	0.0002
7. Брусок без паза	0.006758	0.0002
8. Горбыль не обрезной	1897	45.7
9. Горбыль обрезной	1740	41.9

 

 

 

 

 

 

1 квартал       2 квартал     3 квартал    4 квартал

Рис.2.1 Графический анализ эффективности товарной номенклатуры

 

Анализируя товарную номенклатуру ООО ПКФ «Сибстройторг», мы приходим к выводу, что товарная номенклатура  организации широкая (товарная номенклатура представлена  ассортиментными группами), глубокая (каждая ассортиментная группа представлена несколькими наименованиями товаров) и гармоничная (продукция ООО ПКФ «Сибстройторг» довольно-таки однородная).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Исследование ценовой  политики

 

В данном пункте мы анализируем ценовую политику организации. Для этого мы рассмотрим такие определения, как цена, ценовая политика, ценовая стратегия.

В современной научной экономической литературе дается множество определений понятию «цена».  В нашей работе мы  даем классическое определение: цена – это денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов,  процесса ценообразования, методик расчета цены на продукцию, ценовой стратегии и тактики.

Ценовая стратегия – это основные положения, которых должно придерживаться организация при установлении рыночных цен на свои виды продукции, исходя из поставленных перед ним целей. Выбор ценовой стратеги во многом зависит, на какой товар устанавливается цена: на новые виды товаров или услуг или на товары, длительное время реализуемые на рынке. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи до рыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

3.Параметрический метод. Суть данного  метода состоит в том, что из  оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

4.Ценообразование на основе  текущих цен. По этому методу  цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на  аналогичные товары, она может  быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

        ООО ПКФ  «Сибстройторг» не реализует  качественно новых товаров, поэтому  для данной организации подходит  второй тип ценовой стратегии. Здесь используется цена потребительского  сегмента рынка. Она предполагает установление дифференцированных цен на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным по уровню дохода  группам потребителей.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

ООО ПКФ «Сибстройторг»  использует метод ценообразования, основанный на определении полных издержек. Сущность его состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую рассчитывает получить предприятие, реализуя продукцию. При использовании концепции чистой стоимости, формула, по которой определяется цена продукции, выглядит так:

Ц.=Се+Пр.+ НДС+Акц,

Где: Ц – цена, по которой реализуется товар,

        Се – затраты  на производство и реализацию  товара,

        Пр. – плановая  прибыль предприятия,

        НДС – налог  на добавленную стоимость,

        Акц – акциз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Исследование сбытовой политики

 

В данном пункте нам необходимо рассмотреть такие понятия, как каналы, виды и стратегии сбыта, торговые посредники, товародвижение.

       Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный, канал распределения.

     Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от Производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказа.

Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Таблица 2.3

Структурные показатели

Уровень канала распределения	В
Канал 0 уровня	1 987 500	85,7
Канал 1уровня	301 050	13
Канал 2уровня	30 050	1,3
В	2 318 600	-
	-	100%

 

 

       Товародвижение  начинается с получения заказа  от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их  разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия производятся быстро.

Любой  фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что  циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.