Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

Еще одним методом, позволяющим оценить товарную политику, является операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия.

Самым простым методом анализа товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из расчетов, принимаются решения относительно каждой товарной группы.

Согласно методу экспертных оценок, составляется перечень показателей, характеризующих товарные группы. Каждому показателю присваивается значимость. Затем группа экспертов оценивает каждую товарную группу, суммы оценок умножаются на значимость, и определяются наиболее эффективные товарные группы.

Имитационное моделирование как метод оценки и анализ товарной политики предприятия используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение помогает спрогнозировать некоторые проблемные ситуации.

Таким образом, в арсенале специалиста по маркетингу имеется множество различных методов изучения товарной политики. Решение о том, каким методом пользоваться зависит от целей компании, имеющихся средств, а также от квалификации специалиста, исследуемого товарную политику. Наиболее распространенными методами являются методы с использованием матриц, например матрицы БКГ, матрица «привлекательность рынка -  позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли – позиция в конкуренции». Из более сложных методов следует выделить кластерный анализ, имитационное моделирование и другие72.

2.3.2. Изучение  цен

Как известно правильно и тщательно продуманная ценовая политика может стать основным конкурентным преимуществом компании. Среди клиентов компании, без  сомнения, есть люди, готовые платить чуть больше, чем все остальные, а есть те, кто способен отреагировать на любое повышение цены моментальным уходом к конкуренту, в связи с этим изучение цен является важным элементом в любой маркетинговой деятельности. В данном параграфе будут рассмотрены основные методы изучения цен.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро73.

Цена играет особую роль в маркетинге, так как она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, прежде всего на прибыль организации. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Основным методом изучения цен в маркетинге являются маркетинговые исследования. В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. изучение фактически сложившихся  рыночных цен;

2. изучение ценовой политики конкурентов.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями;

3. изучение изменения направлений  и степени регулирования цен  со стороны государственных и  муниципальных органов власти. Осуществляется  на основе изучения вторичной  информации, различных формальных  и неформальных встреч;

4. Изучение мнения потребителей74.

Одним из самых важных элементов в изучении цен является изучение эластичности. Эластичность – реакция одной переменной на небольшое относительное изменение другой

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации  о продаже товаров на различных  рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени  по разным ценам. Для применения  данного метода необходима хорошая  база данных, приведенная к одинаковым  условиям относительно рыночных  сегментов, типов потребителей, мест  продажи товаров и т.п., влияющих  на ценовую эластичность. Кроме  того, на покупательную способность  потребителей, их отношение к  изменению цены влияют многие  факторы внешней среды (уровень  инфляции, валютный курс, регулярность  выплаты зарплаты, деятельность  конкурентов и др.). Частично преодолеть  указанные трудности дает возможность  корректное использование соответствующих  методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность  имеет использование этих методов  при определении краткосрочной  эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики  относительно влияния уровня  цен на объем реализации, то  для определения ценовой эластичности  возможно проведение специальных  экспериментов. Цены могут или  меняться в течение определенного  времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены  на одинаковые товары в нескольких  магазинах в одно и то же  время. Например, на пробном рынке  на небольшой период времени  вводится пятипроцентное повышение  цены на исследуемый товар. Если  окажется, что это повышение не  отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех  рынках. Существенно важным при  проведении ценовых экспериментов  является сохранение неизменными  всех других факторов, влияющих  на покупательское поведение  потребителей. В условиях нестабильной  экономики это сделать чрезвычайно  сложно.

3. Проведение опроса потребителей  с целью выяснения, при каких  ценах они готовы покупать  определенные товары. Одной из  сложностей данного подхода является  то, что порой наблюдается существенное  различие между высказываниями  потребителей и их реальным  поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать  объемы предполагаемых покупок  при высоком уровне цен. Как  и для предыдущих методов, опросы  потребителей в основном используются  для определения краткосрочной  эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических  моделей (исключая статистические). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных  зависимостей многих психологических  и социальных факторов с выработкой  конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет  трудноразрешимую задачу. Такие  модели, скорее, представляют теоретический  интерес и в практическом маркетинге  не используются75.

В этой связи необходимо отметить, что для того чтобы существовала какая-либо реальная возможность использовать информацию об эластичности спроса на товар как в целом на рынке, так  и для отдельного предприятия, необходимо, чтобы такие данные были выражены в количественных показателях.

Таким образом, изучение цен происходит с использованием маркетинговых исследований, целями которых являются определение отношения потребителей к изменению цен. Важным для понимания отношения  потребителей к ценам также является понятие эластичности. Эластичность в большинстве случаев рассчитывается с использованием экономико-математических моделей и предполагает тщательную интерпретацию полученных результатов.

2.3.3. Изучение  каналов сбыта

Актуальность исследования посредничества определяется исключительной распространенностью этого явления на практике. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каналов сбыта.

Изучение каналов сбыта может происходить с использованием  источников  вторичной информации, о которых уже было сказано ранее, а также с использованием специфических методов анализа каналов сбыта. Рассмотрим подробней эти методы.

Первый метод изучения каналов сбыта - анализ издержек распределения. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными.  При анализе издержек распределения каждая операция процесса распределения делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. Когда эти проблемы решены, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, её усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе распределения, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема, выгодность территорий - вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений торговых агентов с тем, чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.

Второй способ исследования привлекательности каналов сбыта - анализ объёма оборота76. Объем оборота анализируется для того, чтобы лучше понять внутреннюю статистику продаж, издержек и прибылей, что приведет к более эффективному и менее дорогостоящему увеличению объема оборота. Анализ объема оборота включает интенсивное и систематическое изучение отчетов фирмы о сбыте для получения фактической информации, которая используется в качестве основы для планирования, руководства и контроля сбытовой деятельности.

Анализ объема по торговым каналам77. Торговый канал, или канал распределения, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта. Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Например, фирма может продавать свой продукт по двум или более каналам. Один канал может приводить к продаже через аптеки, другой - через супермаркеты. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получила наибольшую прибыль. Хорошей практикой для фирмы является также проведение регулярных анализов объема сбыта по каждому отдельному клиенту в данном торговом канале. Компания в этом случае узнает, кто покупает больше, и кто покупает меньше, чем покупал раньше. Если некоторые клиенты сокращают покупки продукта, должна быть сделана попытка выявить причины, и принять меры по исправлению положения.

Таким образом, изучение каналов сбыта происходит в основном за счет  анализа издержек каналов распределения, объемов продаж и оборота.

2.3.4. Изучение  комплекса продвижения

Маркетинговая деятельность большинства предприятий сводится к планированию  и реализации различных мероприятий продвижения., поэтому необходимо отслеживать изменения, происходящие в коммуникационной политики конкурентов, а также необходимо формирование собственного комплекса продвижения, способного донести до потребителя необходимую информацию. В данном параграфе предлагается рассмотреть основные способы изучения комплекса продвижения.

Эффективность комплекса продвижения рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информацией были использованы, и измеряются показателями количества контактов с представителями целевой аудитории, стоимости одного контакта, доли охвата целевой аудитории.

Для оценки комплекса продвижения применяются следующие методы78:

1. выявление среднего процента зрителей (слушателей) определенной передачи из всей совокупности зрителей старше трёх лет;
2. определение охвата или совокупного процента лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие рекламу;
3. определение частоты – количества раз, когда у целевой аудитории есть возможность просмотра рекламного сообщения;
4. определение рейтинга рекламы – отношение численности целевой аудитории имевшей возможность к просмотру  к численности всей целевой аудитории
5. стоимость контакта с 1% аудитории.