Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждены об этом, при скрытом наблюдении этого не происходит62.

Преимущество методов наблюдения в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения. К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами.

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюдении, или не согласны на это63.

Под проведением эксперимента понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов64.

Итак, основным методом исследования потребительских предпочтений являются маркетинговые исследования. Они представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности. Основными методами исследования потребителей являются такие методы как опрос, наблюдение и эксперимент.

2.2. Методы и  инструменты исследования конкурентов

 

Как известно, для того, чтобы выжить и добиться успеха, компания должна иметь преимущества перед конкурентами. Однако для того, чтобы создать эти преимущества необходимо провести тщательный анализ деятельности конкурентов. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения конкурентов.

Итак, чтобы преуспеть на рынке, необходимо четко определить главную силу компании и понять, какие перспективы она имеет в рамках конкурентного рынка. Способы получения информации о деятельности других игроков рынка весьма разнообразны – Интернет, пресса, выставки, семинары и лекции, которые организуют конкуренты, а также изучение прайс-листов65.

После того как была найдена вторичная информация её необходимо упорядочить, установить конкурентов, с которыми будут сравниваться собственные показатели эффективности, а затем компания должна  провести более тщательный анализ этих конкурентов66. Подобный конкурентный анализ проводить сложно, а какими то его аспектами компания может заниматься только периодически. Тем не менее, ориентированное на рынок и результативный маркетинг предприятие все время собирает информацию о конкурентах и в результате непрерывно выделяет и развивает их портреты, которые впоследствии служат для оценки собственной конкурентоспособности и соответствующего преимущества.

Большое количество сведений о конкурентах относится к категории общедоступных и их довольно просто получить у агентов по продажам, торговой и деловой прессе, у отраслевых консультантов, на торговых выставках и у клиентов. Тем не менее, пока фирма не создаст рыночную культуру, при которой каждый сотрудник непосредственно участвует в сборе информации, наиболее ценные и сложные для обнаружения источники сведений о конкурентах останутся незамеченными.

Традиционными методами исследования  конкурентов, как и потребителей, являются маркетинговые исследования.

Следует отметить, что при проведении маркетинговых исследований изучения конкурентов могут использоваться все виды методов маркетинговых исследований, а именно:

1. Количественные исследования:

- личные интервью (интервью по  месту жительства респондента, интервью  на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл-тесты));

- телефонные интервью (по месту  жительства, интервью на рабочем  месте).

2. Качественные исследования:

- фокус-группы;

- глубинные интервью с потребителями; 

- экспертные творческие группы, экспертные  глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы.

3. Кабинетные исследования - анализ вторичных источников информации.

В современном мире всё чаще и чаще применяются такие методы сбора информации и исследования конкурентов как конкурентная разведка и бенчмаркинг. Остановимся подробней на каждом из методов.

Бенчмаркинг – это непрерывный поиск новых идей и последующее использование на практике. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций. Во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других у себя в организации67.

Еще одним методом сбора информации является конкурентная разведка.

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных. Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления68. Можно выделить следующие методы конкурентной разведки:

1. прямые и косвенные. Прямыми называются  методы получения непосредственно  интересующей информации. Например, получение объема реализации  из квартального отчета акционерного  общества, публикуемого в средствах  массовой информации, является прямым  методом. Косвенным методом называется  способ вычисления интересующего  показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

2. наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение  без контакта с представителями  конкурента, что называется, на расстоянии. Однако следует отметить, что  данный метод не всегда эффективен, поэтому большинство способов  конкурентной разведки связано  с получением информации от  сотрудников компании конкурента  под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным  в обычной деловой жизни. Проникновение  лучше, разумеется, осуществлять не  силами своего персонала, а силами, привлеченными со стороны сотрудников  консалтинговых компаний, осуществляющих  такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников.

Конкурентную разведку не нужно путать с промышленным шпионажем. Последний подразумевает похищение охраняемых данных с помощью подкупа специалистов, шпионажа, кражи и других незаконных методов получения информации. Эти методы добычи сведений запрещены законодательством.

Таким образом, исследование и сбор информации о конкурентах является необходимой частью в маркетинговой деятельности. Основным способом получения вторичной информации о конкурентах являются СМИ. Для получения первичной информации широко используются маркетинговые исследования, а также такие специфические методы как конкурентная разведка и бенчмаркинг.

 

2.3. Методы и  инструменты исследования элементов  комплекса маркетинга

 

Элементы комплекса маркетинга являются одними из наиболее совершенных  инструментов, способных оказывать влияние на всю маркетинговую деятельность предприятия, поэтому изучение каждого из элементов представляет наивысшую ценность для компании. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каждого из основных элементов комплекса маркетинга

 

2.3.1. Изучение  товарной политики

 

Цель данного параграфа – рассмотреть понятие товарная политика, а также используемые при её изучении методы и инструменты.

В экономической литературе понятие товарная политика описывается достаточно подробно, однако единого взгляда на определение  данного понятия не существует. В самом общем смысле слова, товарная политика представляет собой заранее сформированный курс действий предприятия, производящего или продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке69.

В более узком, конкретном смысле слова, товарная политика - это совокупность действий, направленных на управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненного цикла товаров, упаковкой, целью которого является удовлетворение потребностей рынка70.

Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара, поэтому необходимо постоянно отслеживать степень конкурентоспособности вашего товара.

Политика управления жизненным циклом товара является важной частью товарной политики предприятия. Значение понятия жизненный цикл товара для практической маркетинговой деятельности достаточно велико. Основная сложность возникает при определении, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, а от этапа  зависит и проведение коммуникационной политики, и управление ассортиментной стратегией товара.

Следует отметить, что товарный ассортимент компании должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно- сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Все методы изучения товарной политики можно разделить на три группы по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Так можно выделить матричные методы, которые анализируют товарную политику предприятия при помощи двух факторов, однофакторные модели и многофакторные модели (прил. 2).

АВС анализ – это, прежде всего инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать отдельные товары или продуктовые группы, отдельные клиенты, регионы, каналы сбыта. ABC анализ опирается на гипотезу о том, что в реальности нередко 20% элементов обеспечивают около 80% результата. Эта гипотеза основывается на так называемом принципе Парето, который был выдвинут итальянским экономистом Парето (1848-1923) и утверждает, что в пределах заданной группы или совокупности отдельные объекты имеют гораздо большее значение, чем то, которое соответствует их доле в численности этой группы71.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров. Преимущество данного метода перед предыдущим заключается в учете колебаний продаж предприятия.

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате  их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей, взаимодополняющие товары. Или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно. При достаточно большом количестве товарных групп и покупателей данный метод требует больших затрат труда и предполагает использование специального программного обеспечения.

Согласно методике построения пространства восприятия продукта потребителем, исходя из опроса потребителей, выбираются 2 наиболее важных фактора. Исходя из этого выбора, строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии со значениями по данным факторам.

Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики.

Еще одним методом оценки товарной политики является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Также широко используются такие матричные методы как матрица «привлекательность рынка -  позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли – позиция в конкуренции», разработанная компанией General Electronic.

Широкое применение получил кластерный анализ. Согласно данному методу, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товара.