Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

Основой теории маркетинг-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того, чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории «четыре Р» были расширены до «семи Р», за счет прибавления следующих трёх: участники (participants)- служащие предприятия – производителя услуг и клиенты, участвующие в предоставлении  услуги и таким образом влияющие на её качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) – среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства: и процесс (process) – процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом31.

Традиционная концепция комплекс маркетинга может быть расширена добавлением других элементов, начинающиеся в английском языке на букву «P». В качестве дополнений выступают: люди (people), упаковка (package) и оборудование (physical surroundings) и другие. Представляется, что такое расширение понятия комплекс маркетинга не оправдано и уязвимо критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекс маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью. Во-вторых, некоторые из дополнительных элементов могут входить в один из базовых. В-третьих, расширенная трактовка комплекса маркетинга может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих. В большинстве случаев добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Таким образом, расширенное  содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия и вызывает другие трудности32.

В настоящее время большой популярностью пользуются альтернативные концепции комплекса маркетинга, такие как «4С». Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Концепция «4С» заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Таким образом, для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность, которая н6евозможна без разработки комплекса-маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых факторов, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей целевых рынков. Основными элементами комплекс-маркетинга являются: продукт, цена, доведение продукта до потребителей и продвижение товара. Следует отметить, что комплекс маркетинга услуг представляет собой расширенную концепцию и включает такие элементы как процесс, участники или люди, а также физическое окружение.

2. Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке

 

В современном мире ключевым понятием в деятельности любой организации является потребитель, а также удовлетворение его потребностей, поэтому знание и изучение потребителя, его желаний и нужд является необходимой его частью. В данном параграфе предполагается привести основные ключевые понятия, описывающие потребителя, рассмотреть процесс принятия решений о покупке.

Потребитель – главный объект маркетинга. Участнику рынка, для успешной деятельности, необходимо проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке33.

Поведение потребителей формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов. Рассмотрим подробней влияние каждого из факторов.

К важнейшим факторам, влияющим на потребителя можно отнести культурные факторы, его принадлежность к субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведение индивида, с детства усваивающий в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений34.

Помимо культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности, в свою очередь данные группы бывают первичными и вторичными. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать называются притягивающими группами, наряду с существованием и отталкивающих групп - объединение, ценности и поведение участников которой человек отвергает35.

На решение потребителя о покупке влияют его личностные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, работа и экономическое положение, особенности характера и самовосприятия, стиль жизни и ценности. Следует отметить, что огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя, а именно располагаемый им доход, размер сбережений, активы, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств36.

Все вышеизложенные факторы оказывают непосредственное влияние на формирование потребительских предпочтений. Под потребительскими предпочтениями понимается отношение потребителя к товарам, услугам, идеям. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной выгоды при продаже товаров и услуг37.

В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Потребность определяется как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Следует отметить, что существуют различия между потребностями, желаниями и спросом. Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Основная задача маркетинга- повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность.

Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то, что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев в деятельности организации.

На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители и раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке является результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной в этих понятиях является мотивация,  а именно обоснование необходимости покупки товара38.

Мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Наиболее известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Данные теории  по-разному трактуют поведение потребителей. Рассмотрим подробней каждую из теорий.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое сознание оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного сформированного поведения. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации39.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считал, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Согласно данной теории, по степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности (прил. 2).

Герцберг - автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольства человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов: недовольства и удовлетворения. Данная теория применяется двояким образом. Во-первых, необходимо избегать факторов недовольства, так как такие упущения не только не способствуют росту продаж и удовлетворению потребителей, но и могут серьезно ухудшить репутацию организации. Во-вторых, необходимо определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным40.

Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара – убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная стадия мотивации – формирование необходимого для совершения покупки отношения у товару41.

Несколько слов следует сказать о различных подходах, которые формируют покупательское поведение: экономический, психологический и социологический подход.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Ценность экономического подхода состоит в её аргументации, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

При психологическом подходе используются теории мотивации, опыта, отношений и поведения, и другие подходы, раскрывающие психологические аспекты потребителя.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать42.

Рассмотренные психологические процессы играют важную роль в понимании того, как на самом деле потребители принимают решения о покупке того или иного товара. Следует отметить, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара и нередко зависит от того, какой продукт покупается, а также от покупателя.

Процесс принятия решения потребителем о покупке может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. Традиционно процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Процесс принятия решения о покупке

Источник: Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. - СПБ.: Питер, 2008, С. 220.

 

Осознание проблемы – первый этап на пути к принятию решений о покупке – заключается в ощущении человеком разницы, достаточно глубокой, чтобы подтолкнуть его к принятию соответствующего решения.43  На данном этапе происходит создания у потребителя различий между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой44. На данном этапе со стороны предприятия возможны стимулирующие акции, направленные на формирование потребности у целевой аудитории.

Осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, то есть переходит на второй этап. Он может, во-первых, обратиться к своей памяти, в которой отложился прошлый опыт использования определенных товаров или марок. Основными источниками информации выделяют такие источники как: личные источники (родственники, друзья);

общедоступные источники (организации, составляющие рейтинги, интервью с независимыми экспертами); маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки в местах продаж)45. Все источники информационного поиска потребителя  можно разделить на 2 категории: маркетер-доминируемые и все остальные. Первая группа источников – источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу, такие как купоны, лотереи, инструменты продвижения продаж. Остальными источниками специалист по маркетинг не в состоянии всецело управлять, например такими средствами массовой информации как новости, интервью, репортажи.

Этап поиска информации проясняет для потребителя проблему, поскольку он вооружает потребителя критериями, которыми он может воспользоваться при покупке; повышает его осведомленность о марках, которые могут отвечать этим критериям; а также расширяет его представления о потребительской ценности предмета покупки.46