Составление практических рекомендаций по разработке и использованию ДМ-акций

     Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного  количества ходов, зависящих от общей  концепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую  акцию, продавец фактически «играет  ва-банк», рассчитывая за один ход  вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированной акции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимое ему количество «игроков».Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» - в этом случае на первый план выходит многоступенчатый директ-маркетинг.

     Известный американский психолог Эрик Берн так  описывает процесс игры: «предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый последующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение».⁴ Лучшего описания многоступенчатой ДМ- кампании нельзя было и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны. Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании с одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

Интрига

     Интрига – люди по своей сути обожают  тайны и интриги и добровольно  с удовольствием втягиваются  в эту игру. Побудительный фактор – любопытство. Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением к потенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимо сделать так, чтобы он ее прочитал.

     Пример: Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя сектор рынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративные вечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентством была организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различными праздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом: «Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»

Лотерея

     Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время это мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш. В директ-маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий.

     Однако  следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствие затрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительская  специфика целевой группы. Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего, будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц.

Бесплатно …

     Бесплатно – даром, как известно, и уксус  сладкий. В эту игру с удовольствием  играют все потребители – и  частные, и юридические лица. Побудительный  фактор – стремление к выгоде. Для юридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложение бесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда перед рассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Вас квалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно, если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерская фабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку, приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет.

     Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции, проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей на бесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.

     Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.

     Довольно  часто, еще при формулировании целей  ДМ-кампании, становится понятно, что  с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либо уже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%. Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию?

     Поэтому прежде чем начинать полномасштабную  многоступенчатую ДМ-кампанию, необходимо провести тесты на небольшой части  целевой аудитории и оценить  эффективность различных ДМ-методов. Однако сегодняшние реалии таковы: большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать, что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: использовать различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, можно, в конце концов, найти самый оптимальный для себя вариант.

     Следует отметить, что оценка многоступенчатой ДМ-акции возможна только после проведения всех ее этапов. На промежуточных этапах конкретного эффекта может быть и не видно, т.к. они являются лишь подготовкой, и их действие проявится в конечном результате.

2.2. Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ- акций и способы их избежать

Важнейшая стратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя  желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения  диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ — это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам.

Приемы  составления материала  для директ-маркетинговой  рассылки

1.       При проведении мероприятий ДМ не следует руководствоваться принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме нужно отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.
2. Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Нельзя пренебрегать графическими элементами оформления основного текста. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда.
3. Не стоит останавливать диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: “Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В”.
4. Не следует пренебрегать дополнительными побудительными факторами: например, приложить конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Разумно порекомендовать своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не стоит ограничиваться заполнением только графы с именем заказчика. Правильнее заполнить максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.
5. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.
6. Нельзя ограничиваться только постоянной клиентской базой.
7. Не стоит менять приоритеты. В первую очередь, следует обслуживать постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.
8. Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.
9. Не следует предлагать целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Лучше действовать постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.)
10. Не следует торопиться использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.
11. Разумно разработать собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов.
12. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), стоит выпустить собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления с всё новыми коммерческими предложениями. Никогда не стоит игнорировать постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.
13. Не вызывают доверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.
14. Нельзя надеяться на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, необходимо проверить, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оценить, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому. Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но следует помнить, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий. ⁵

    Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

 2.3. Разработка сообщения  директ-мейл.

       В качестве отправителя была выбрана  фирма «Стройторг», специализирующаяся на производстве и дистрибьюции широкого спектра строительных материалов.

       Формат  сообщения – персонифицированная  брошюра со свободной графой для имени и должности адресата.

       В качестве подложки (фона) брошюры использован  вид стройплощадки, выдержанный  в оранжево-черных тонах. Это обусловлено  высокой контрастностью с целью  привлечения внимания. На первую полосу брошюры вынесен логотип компании, контактные данные и сообщение о системе скидок.

       Также, особым пунктом, вынесено предложение  о возврате стоимости, в случае неудовлетворенности  заказчика.

       На  второй полосе (левая часть разворота) размещено персонифицированное  сообщение о новом товаре и скидках.

       На  третьей полосе (правая часть разворота) размещены иллюстрации видов  предлагаемого товара с их кратким  описанием. Фон разворота дублирует  фон обложки, однако менее контрастен (подложка). В брошюре использован  плотный шрифт Impact, что соответствует характеру товара – надежность, плотность.В брошюру вложен бланк ответа, который предлагается выслать для бесплатной подписки на каталог фирмы. Также в брошюру вложен конверт для ответа с заполненными полями адресата и адресанта. Брошюра запечатана в конверт формата DL (11см х 22см).

Заключение

     В директ-, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

       Сейчас, когда число предложений  на рынке товаров и услуг  значительно превышает спрос,  компании, работающие в одной  сфере, предлагают потребителю  примерно одинаковый набор сервисов  при незначительной разнице цен.  В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше. К тому же, клиент обычно пользуется услугам той компании, к которой привыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след.

     Директ-маркетинг предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

     Хотелось  бы отметить, что выбор конкретной модели ДМ для отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании.

Список  используемой литературы

1. Горелая Л. "Клуб лояльных потребителей", М.-M.A.DE, 2001

2. Калашник В. "Дружба, поставленная на поток-2", М.-Диалог, январь 2002

3. Интернет-ресурс http://www.adbusiness.ru

4. Интернет-ресурс http://dm.multicontact.ru

5. Интернет-ресурс http://www.advesti.ru

6. Интернет-ресурс http://www.marketologi.ru

7. Интернет-ресурс http://www.advertology.ru

8. Интернет-ресурс http://www.dmdays.com.ua

9. Интернет-ресурс http://www.iteam.ru›Маркетинговое управление/article_73