Составление практических рекомендаций по разработке и использованию ДМ-акций

1.2.5. SMS- сообщения

     Статистика  утверждает, что ежемесячно в сетях  мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений. В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей  продукции. Отправляемые рекламные  сообщения имеют завуалированную форму. Например, некоторое время назад, многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

1.2.6. Интернет директ-маркетинг

    а) Прямая адресная реклама (НЕ спам). Прямая адресная реклама - это приемлимый способ прямой адресной рекламы в интернете. Большинство пользователей интернета сами подписываются на рассылки по темам, которые их интересуют. В любой момент пользователь интернета может прекратить свою подписку, направив запрос об отказе или самостоятельно удалив свой адрес электронной почты из списка на соответствующем сайте.

    б) Корпоративная почтовая рассылка. Корпоративная почтовая рассылка - это адресная реклама, которая привлекает внимание потенциального клиента на короткое время. Корпоративная почтовая рассылка дает возможность компании развить отношения с людьми, которых удалось привлечь на сайт компании. 
 

    в) Контекстная реклама.

      Контекстная реклама - это возможность разместить рекламные объявления, привязанные к поисковым запросам пользователя. Процесс осуществления контекстной рекламы выглядит примерно так:  
- идет анализ популярных запросов к поисковым сайтам по теме, интересующую компанию; 
- после анализирования выбираются те ключевые слова и словосочетания, которые наиболее характерны для предложения копмании; 
- выкупаются рекламные показы на странице результатов поиска по этим запросам.

    г) Партнерская программа. 
Партнерская программа - это один из старых видов рекламы в сети Интернет. Партнерской программой зачастую пользуются администраторы сайтов на начальном этапе продвижения: 
- ищется веб-узел, который посещают потенциальные клиенты компании, но которые не принадлежат конкурентам компании; 
- компания договаривается об обмене ссылками либо о размещении ссылки компании на этих вэб-узлах; 
- компания оплачивает только переходы на сайт компании.

    д) Продвижение в поисковых машинах и каталогах. 
Продвижение в поисковых машинах и каталогах является одним из быстро растущих видов директ-маркетинга, сочетает в себе контекстнуй рекламу, интернет-PR и партнерские программы. 
 

1.3 Фиксация откликов

      Рассмотрим, с помощью каких директ-маркетинговых  инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики. 

1.3.1. Печатные возвратные формы

     В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к  таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ- маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.

1.3.2.Горячая линия

    Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой  способ хорош, когда предлагаемая продукция  требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих  консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

1.3.3. Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

     Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard, в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США, осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.

1.3.4. Follow-up обзвон

       И, наконец, последним, но не  по эффективности, способом учета  реакции получателей директ-маркетинговых  обращений является follow up обзвон, то  есть повторный обзвон получателей  адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческой психологии: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.

1.4.Основные  этапы ДМ-акции

1.4.1.Разработка базы данных потенциальных и существующих клиентов

     В основе директ-маркетинга всегда лежит  база данных существующих и потенциальных  клиентов. Любая компания уже имеет  свою базу данных, будь то стандартная  бухгалтерская программа с реквизитами  контрагентов компании, или множество  таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию, как о перспективных клиентах, так и о существующих.³

     Особенность директ-маркетинга заключается в  том, что чем дольше работаешь  с клиентом, тем лучше результат, поэтому в базе, помимо основных данных часто фиксируется дополнительная и личная информация, характеризующая клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте.

1.4.2.Актуализация базы данных

Прежде чем  использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности.

1.4.3.Классификация контактов и выделение сегментов и групп

     Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. Что такое фильтр? С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам.

     К другому механизму сегментации  можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым  добавлением контакта или контрагента  в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров.

1.4.4.Разработка анкет и писем – обращений

     Следующей стадией ДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным. В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как Название компании, имя и отчество человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то можно распечатать адрес, взяв его из базы данных.

1.4.5.Изготовление и доставка материалов

      На  этом этапе также выделяется ряд  особенностей.

     Если  в конвертах предусмотрено специальное  окошко, через которое будет виден  адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не нужно. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Доставка материалов, как правило, осуществляется специализированными курьерскими компаниями, это получается и дешевле, и профессиональнее.

1.4.6.Проведение телемаркетинга

     Функция телемаркетинга - не давать адресату забыть о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу? Телемаркетинг - проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

1.4.7.Обработка и анализ результатов

     Заключительный  этап проведения ДМ-акции. На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.

1.4.8.Защита информации и совместная работа

Отдельно следует  отметить необходимость защиты информации на каждом этапе. Доступ к информации должны иметь только уполномоченные сотрудники, причем система должна давать возможность защиты информации как на уровне баз данных или записей, так и на уровне отдельных полей или групп полей записи. Часть информации должна быть доступна полностью, какая-то часть - только в режиме чтения, и должна быть возможность вообще скрыть конфиденциальную информацию от глаз определенной группы пользователей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Разработка практических рекомендаций по разработке и использованию ДМ-акций

     Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, разумнее поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании.

2.1 Многоступенчатый директ-маркетинг

     О директ-маркетинге и его эффективном применении в рекламной и маркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую, говоря о директ-маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатые рассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Но существует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобального масштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-за небольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективных результатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря на существенные денежные затраты.