Для формирования портрета
потребителя также необходима информация
о различных критериях по которым приобретаются
товары, тщательному анализу подлежит
процесс принятия решения о покупке.
Целевой портрет потребителя
для мебельной фабрики «Лазурит».
Представим, какой должен быть
потребитель, приобретающий мебель.
По Географическому критерию:
нет конкретного определения, это могут
быть как жители города, так и жители пригородного
посёлка.
Демографический фактор: возраст
30-60 лет. Несомненно, есть и более зрелые,
и более молодые клиенты, однако их число
значительно ниже.
По половой принадлежности
особых разграничений нет, это могут быть
как женщины, так и мужчины, но в основном,
это, как правило, семейные пары.
Психографический критерий: приобретая мебель,
потенциальный потребитель, как правило,
рассчитывает пользоваться ею длительный
период, и должен иметь средний доход
или выше среднего. Приобретенная мебель
должна обеспечить при потреблении душевную
комфортность потребителю.
Социально
– экономический критерий: продукция
«Лазурит» ориентирована на потребителей
со средним достатком.. Для потребителей
с более низким доходом необходимо формировать
отдельное предложение, основанное на
партнерских кредитах или рассрочках
платежей за приобретенную мебель.
В результате исследования
формируется основная группа потребителей,
каждая из которых, обладает своими характеристиками
и поведенческими мотивами.
3. Социальный статус потребителей
как фактор комплекса маркетинговых решений
3.1. Изучение отношения потребителей
к продукту методом анкетирования
Был произведён опрос потребителей.
Всего было опрошено 25 человек в возрасте
от 25лет до -60 лет, из которых количество
потенциальных покупателей – 15 (планируют
приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).
Большинство респондентов приобретают
мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о
покупке совместно с членами семьи.
Потребители очень чувствительны
к степени комфорта при совершении покупок.
Главными критериями выбора места покупки
выделяют доступные цены, качество товара,
сервисное обслуживание, причем в сервисе
выделяют главным образом доставку до
дома, сборку мебели, и затем только услуги
дизайнера и гарантийное обслуживание.
Большинство респондентов (55%)
готовы заплатить полную стоимость покупки,
(26%) респондентов хотели бы приобрести
мебель в кредит и (19%) желали бы получить
отсрочки платежа.
Покупатели мебели — это потребители
с различными предпочтениями и разным
статусом.
3.2 Изучение отношения потребителей
к продукту методом семантического дифференциала
Осгуда
В данном методе тестировались
три фабрики:
Для семантического дифференциала
был выбран набор шкал, состоящий из 8 наиболее
важных характеристик:
При оценивании характеристик
использовалась 7-балльная шкала от -3 до
+3. В этой шкале цифрой +3 обозначена максимальная
близость к одному из полярных понятий,
цифрой -3 — максимальная близость к противоположному
понятию.
Результаты представлены ниже
в таблице.
Таблица № 3 Семантический дифференциал
№ |
Тип «хорошего» продукта |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Тип «плохого» продукта |
1 |
Комфортная |
|
|
|
|
|
|
|
Не комфортная |
2 |
Красивая |
|
|
|
|
|
|
|
Некрасивая |
3 |
Недорогая |
|
|
|
|
|
|
|
Дорогая |
4 |
Известная |
|
|
|
|
|
|
|
Неизвестная |
5 |
Долговечная |
|
|
|
|
|
|
|
Недолговечная |
6 |
Надежная |
|
|
|
|
|
|
|
Ненадежная |
7 |
Высококачественная |
|
|
|
|
|
|
|
Низкокачественная |
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
Высокое качество послепродажного
обслуживания |
|
|
|
|
|
|
|
Низкое качество послепродажного
обслуживания |
Проделав данные расчёты, нужно
сказать о том, что наиболее сильным конкурентом
является мебельная фабрика «Даллас».
По цене, мебель этих фабрик отличается
мало, но респонденты считают, что мебель
нашего конкурента более качественная.
Так же немало важный фактор – послепродажное
обслуживание, у «Лазурит» она находится
на более низком уровне по сравнению с
конкурентами.
По среднему значению фабрику
«Лазурит» превосходит «Даллас», у
них не большой разрыв, но всё же он присутствует
Практический опыт показывает,
что представители вроде бы одной группы
по доходам, месту жительства, профессии
и статусу одержимы собственными проблемами,
ведь каждый из клиентов оказывается в
различных ситуациях, которые влекут за
собой свои особенности и запросы к сервису,
ценам или специфике товаров.
Можно отметить, что при выборе
мебели большое значение играет доход
потребителей, исходя, из которого клиент
выбирает товар определенного класса.
3.3 Рекомендации по совершенствованию
дифференциации продукта (предприятия)
Полностью изучив предприятие,
а именно мебельную фабрику «Лазурит»
и проведя исследования потенциальных
потребителей, мои рекомендации заключаются
в следующем:
СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПРОБЛЕМА….
Заключение
Проведенное мною исследование
свидетельствует о том, что определение
целевого портрета потребителя, является
одной из важных задач. Маркетинговые
исследования потребителей должны определять
основные параметры, характеризующие
мотивы поведения потребителей, их социальный
статус, предполагаемые доходы, нормы
покупок и потребления, ситуации покупок
и потребления, объемы потребления, места
приобретения, факторы выбора продукции
и многие другие характеристики.
Для формирования целевого
портрета потребителя также необходима
информация о различных критериях, по
которым приобретаются товары, тщательному
анализу подлежит процесс принятия решения
о покупке. В результате исследования
формируются основные группы потребителей,
каждая из которых, обладает своими характеристиками
и поведенческими мотивами. Такая подробная
информация дает возможность по результатам
исследования дать рекомендации по позиционированию
товаров и скорректировать рекламную
политику.
В следующем разделе был проведен анализ
микро и макро среды предприятия (фабрики).
Были рассмотрены основные другие организации,
контактирующие с ООО «». Была разработана
анкета для возможных клиентов и на основе
проведенных исследований был выявлен
профиль потребителя: это в основном семейные
пары, имеющие собственное жилье со средним
или выше среднего доходом. Также в этом
разделе была проведена оценка конкурентоспособности
ООО «» по сравнению с конкурентами и проведен
анализ сильных и слабых сторон конкурентов
по элементам комплекса маркетинга: товар,
цена, сбыт, продвижение.
Исследования потребителей
помогают успешным компаниям ориентироваться
на своего потребителя, отслеживать изменения
его предпочтений и таким образом удерживать
существующих потребителей и привлекать
новых. Ежедневная кропотливая работа
специалистов по маркетингу делает продукцию
компаний узнаваемой и знакомой каждому.
Профессиональная подача информации о
новых товарах и специальных программах
для постоянных клиентов доступна, понятна
и направлена на то, чтобы эти товары становились
частью нашей жизни.
Список литературы
1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
11-е изд..- Спб.:Питер, 2003..
2. Практика сегментирования.
Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
3.. Алешина И.В. Поведение потребителей:
Учеб.пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС,
2000
4.Котлер. Ф. Основы маркетинга.
- М.: Прогресс, 1992.
5. Андреева О.А. Маркетинг. -
М.: ИНФРА-М, 2006;
6.Ансофф И. Новая корпоративная
стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. 416 с.
7.Никитина С.Ю. Мебельный рынок
России // Дизайн и производство мебели.
2003. №1. С. 2-4.
8. Шафранов В.В. Исследование
и прогнозирование рынка мебели // Маркетинг.
2006. № 4. С. 38-48
9.Симмат Е. В. Семантический
дифференциал/ Под ред. Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова.
М., 1972.
10.Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум
П. Приложение методики семантического
дифференциала к исследованиям / Под ред.
Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова. М., 1972.
Приложение 1
Анкета «Потребительские предпочтения
респондентов при выборе мебельной
фабрики».
Цели проведения анкетирования:
- Выявление потребительских
предпочтений и факторов принятия решения.
- Зафиксировать узнаваемость
компании и бренда продукции на изучаемых
рынках
Разработаем примерную анкету
для возможных клиентов.
1. Ваш возраст?
-от 18 до 25
-от 25до 35
-от 35 до 50
- старше 50
2.Пол?
-муж.
-жен.
3. Семейное положение?
- замужем / женат
-не замужем / холост
5. .Укажите Ваш ежемесячный
доход?
-средний
-выше среднего
-ниже среднего
6. Регион проживания?
-Калининград
-Область
7. Вид жилья?
- собственное
- взято в аренду
8. Укажите характеристики
товара имеющие для Вас значение
при покупке?
- цена
- качество
- дизайн
- марка
- экологичность
- комфорт
9. Имеете ли Вы представление
о мебельной фабрики «Лазурит»?
-Да
-Нет
10.Какие из перечисленных ниже
мебельных фабрик Вам известны?
- «Даллас»
- «ИНТЕРДИЗАЙН»
- «Балтик – мебель»
- «ЕвроМебель»
- «Мебельград Плюс»
- свойответ
11. Как часто Вы приобретаете
мебель?
-1 раз в 2-3 года
-1 раз в 4-5 лет
-1 раз в 10 лет
12. Какого класса Вы предпочитаете
мебель?
- эконом класс
- средний класс
- класс люкс
13. Как Вы относитесь к новшествам?
- предпочитаю проверенные
вещи
- всегда интересуюсь новинками
14. Какой вариант покупки для
Вас наиболее удобен?
- со стопроцентной оплатой
- с рассрочкой платежа
- в кредит
15. Наиболее предпочтительный
вид доставки мебели?
- собственным транспортом
- транспортом продавца
- наемным транспортом
16. Ваше мнение и пожелания к
качеству предпродажного и послепродажного
обслуживания?____________________________________________.
Приложение 2.
Рисунок № 1
Приложение 3
Рисунок 2. Сегментация потребителей
по социально-экономическим переменным
Приложение 4
Таблица№1 SWOT-анализ ООО «Лазурит»
Приложение 5
Таблица №2. Сильные
и слабые стороны конкурентов
Приложение 6
Таблица № 3 Семантический дифференциал
№ |
Тип «хорошего» продукта |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Тип «плохого» продукта |
1 |
Комфортная |
|
|
|
|
|
|
|
Не комфортная |
2 |
Красивая |
|
|
|
|
|
|
|
Некрасивая |
3 |
Недорогая |
|
|
|
|
|
|
|
Дорогая |
4 |
Известная |
|
|
|
|
|
|
|
Неизвестная |
5 |
Долговечная |
|
|
|
|
|
|
|
Недолговечная |
6 |
Надежная |
|
|
|
|
|
|
|
Ненадежная |
7 |
Высококачественная |
|
|
|
|
|
|
|
Низкокачественная |
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
Высокое качество послепродажного
обслуживания |
|
|
|
|
|
|
|
Низкое качество послепродажного
обслуживания |