Федеральное агентство по рыболовству
Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального
образования
«Балтийская государственная
академия рыбопромыслового флота»
Институт прикладной экономики
и менеджмента
Кафедра «Маркетинг и логистика»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Поведение потребителей
На тему: Социальный статус
потребителей как фактор комплекса маркетинговых
решений
Автор курсовой работы:
Грикшайте К.Р.
Специальность: 080111.65 – «Маркетинг»
Группа: 3МГ
Руководитель работы: В.Г. Моисеева
Калининград
2013
Содержание
Введение……………………………………………………………………………….3-4
- Теоретические аспекты
- Основные понятия……………………………………………………………..5-6
- Исследование потребителей…………………………………..………………6-9
- Методы измерения отношения
потребителя к продукту………..…………9-11
2. Анализ продукта
2.1. Краткая характеристика
предприятия в Калининградской области
……12-14
- .Микросреда………………...……………………………………..………………..15
3. Социальный статус потребителей
как фактор комплекса маркетинговых решений
3.1. Изучение поведения потребителей
к продукту методом анкетирования……16
3.2. Изучение отношение потребителей
к продукту методом семантического дифференциала
Осгуда……………………...…………………………………………18
3.3. Рекомендации по совершенствованию
дифференциации продукта(предприятия)…………………………………...……………………………20
Заключение…………………………………………………………….……………….21
Список используемой
литературы…………………………………….……………..22
Приложение……………………………………………………………..………….23-27
Введение
Принимая любое решение
о покупке, потребитель всегда опирается
на своё социальное положение. Исходя
из этого на настоящий момент существуют
товары и услуги с разной ценовой ориентацией
на потребителя.
Актуальность данной работы
заключается в том, что для формирования
действенного комплекса маркетинга также
необходимо учитывать социальный статус
потребителя как фактор, влияющий на маркетинговые
решения.
Целью исследования является
изучение социального статуса потребителя
в разрезе маркетинговых решений.
Для того, чтобы достичь поставленную
цель, необходимо решить следующие задачи:
- увязать значение сегментирования
потребителей по социальным характеристикам.
- составить целевой портрет
потребителя.
- провести анкетирование
с целью изучения отношения потребителя
к товару, сделать выводы;
- дать практические рекомендации предприятию.
Объектом данной работы является
социальный статус потребителя, предметом
исследования – комплекс маркетинговых
решений.
1.Глава Теоретические аспекты
1.1Основные понятия
Огромное значение имеет изучение
положения личности в обществе, т. е. социального
положения индивида, которое определяется
понятием «социальный статус личности».
Социальный статус (от лат.
status — положение, состояние) — это положение
человека в обществе, которое он занимает
в соответствии со своим возрастом, полом,
происхождением, профессией, семейным
положением.
Выделяют следующие виды социальных
статусов личности.
Социальный статус
•Статусы, определяемые положением
индивида в группе:
—
социальный статус — положение человека
в обществе, которое он занимает как
представитель большой социальной группы
во взаимоотношениях с другими группами;
— личный
статус — положение индивида в малой группе,
зависящее от того, как его оценивают
ее члены в соответствии с его личными
качествами.
•Статусы, определяемые временными
рамками, влиянием на жизнь индивида в
целом:
— основной
статус определяет главное в жизни человека;
— неосновной
статус влияет на детали поведения человека.
•Статусы, приобретаемые или
не приобретаемые в результате свободного
выбора:
— предписанный
статус
— смешанный статус
— достигаемый
статус.
Рисунок № 1
Каждый человек является членом различных социальных групп и
соответственно обладателем множества
различных статусов. Вся совокупность
статусов человека называется статусным
набором. Тот статус, который сам человек или
окружающие его считают основным, называется главным
статусом. Это, как правило, профессиональный или
семейный статус или статус в той группе,
где человек добился самых больших успехов.
Любой человек занимает несколько позиций,
так как участвует во множестве групп
и организаций, и соответственно он характеризуется
статусным набором.
Статусный
набор — совокупность всех статусов, занимаемых
данным индивидом.
Чем свободнее
общество, тем менее важными становятся
предписанные статусы и более важными
— достигаемые.
Статус
– это комплекс прав, обязанностей, социальных
ожиданий, присущих данной статусной позиции.
От индивида, занявшего одну из этих позиций,
окружающие ждут поведения, вписывающегося
в рамки их прав и обязанностей, традиций.
На рынок выходят люди, занимающие разные
статусные позиции. Именно их статус оказывает
большое влияние на их поведение и поступки.
Статус – определяется по трем
критериям:
-доход -( это личные доходы
граждан, семей и домохозяйств, получаемые
в виде денежных средств.)
-профессиональное положение
- образовательный уровень.
Одной из характеристик статуса является
материальное вознаграждение за исполнение
обязанностей. Поэтому статус выступает
в качестве одного из важнейших факторов,
определяющих экономический потенциал
покупателя.
Описывая статус человека, мы
отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту
в обществе). Описывая роль, мы отвечаем
на вопрос "Что он делает?". Поэтому
роль - это динамический аспект статуса.
Роль - это статус в действии.
Описать роль, значит охарактеризовать,
как используются права и обязанности.
Иными словами, роль - это модель поведения,
обусловленная статусной позицией. Роль
является условностью, результатом договоренности
(порою молчаливой) между людьми. Роль
как модель поведения существует в виде
представлений людей о том, какое поведение
ожидается от человека в данной ситуации.
Роль проявляется в том, что
в сходных обстоятельствах совершенно
разные люди ведут себя одинаково.
Под социальной ролью понимаются
определенные виды деятельности, которые
как ожидается, осуществит индивид по
отношению к людям, его окружающим.
Для специалистов по маркетингу
системы статусов имеют особенное значение,
потому что они оказывают наибольшее влияние
на то, что покупают и потребляют люди.
Однако то, что человек способен купить,
определяется его социальным классом,
а именно доходом или благосостоянием.
Товары и торговые марки часто
позиционируются как символы того или
иного статуса, то есть как продукты, которыми
пользуются представители среднего и
высшего классов. Для тех, кто пытается
ассоциировать себя с такими классами,
приобретение этих марок может быть отчасти
продиктовано желанием «встать рядом»
с представителями этих классов. Класс
не определяется доходом, который получает
человек, хотя между ними может существовать
зависимость.
Профессия, или род деятельности,
- это показатель социального класса, применяемый
в большинстве исследований потребителей.
Социальный класс – разделение членов
общества на различные по статусу группы,
таким образом, что люди входящие в определённый
класс обладают схожим статусом и общими
признаками социально – экономического
поведения.[3.стр.90-95;3.]
Теория Уорнера о 6 слоях в обществе.
У.Л.Уорнер выдвинул «репутационную»
теорию, поскольку определял классовую
принадлежность людей исходя из оценки
их статуса другими членами общности,
т.е. их репутации.
- Высший слой высшего класса – составляют богатые.
- Низший слой высшего класса – входят
люди высокого достатка, (они выставляют напоказ своё богатство.)
- Высший слой среднего класса – состоит
из высокообразованных лиц, занятых интеллектуальным
трудом, и деловых людей, имеющих высокие доходы: врачей, юристов.
- Низший слой среднего класса – представляют главным
образом «белые воротнички».
- Высший слой низшего класса – составляют
«синие воротнички» (квалифицированные рабочие и прочие работники).
- Низший слой низшего класса – включает самых бедных
и отверженных членов общества, (бездомные бродяги, нищие и безработные).
Принадлежность к определенному
социальному классу диктует общие предпочтения
в выборе различных товаров и торговых
марок, некоторые производители, используя
данное обстоятельство, фокусируют свое
внимание на удовлетворении потребностей
какого-либо одного класса.
В условиях неравномерного
распределения в обществе финансовых,
материальных и других ресурсов стратификация
обеспечивает социальную идентификацию
членов общества.
Стратификация – формальное
неравенство. Применительно к социальным
классам – это неравенство классов по
отношению друг к другу.
Другим параметром социальной
стратификации является социальный статус.
Под ним понимают то сравнительное уважение,
которое общество высказывает лицам, занимающим
определенные социальные позиции. Статус
отражает экономическое положение, но
не тождественен классу.
Для специалистов по маркетингу общественные
классы интересны тем, что люди, принадлежащие
к одному классу, обычно характеризуются
сходными поведенческими особенностями,
в том числе и покупательским поведением.
Социальное происхождение определяет
предпочтения в выборе товаров и торговых
марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.
Принадлежность к определенным
социальным слоям, служит для потребителей
основой формирования их отношений к товару
и ориентиром их поведения, как потребителя.
Значение социальных
статусов выражается в том, что они определяют
содержание и характер социальных отношений;
выступают в качестве структурных элементов
социальной организации общества, обеспечивающих
социальные связи между субъектами общественных
отношений.
Общество не только
формирует социальные статусы, но и создает
механизмы их воспроизводства, регулируя
распределение индивидов по определенным
социальным позициям. Соотношение различных
статусов в социальной структуре — существенная
характеристика общества, его социальной
и политической организации.
1.2. Исследование потребителей
Главной целью предприятия
является, как известно, получение прибыли
и решение социальных проблем путем своевременной
и выгодной реализации изготовленного
товара. Для достижения этой цели предприятию
приходится, производить конкурентоспособную
продукцию и определять свою нишу на рынке,
конкретную группу потребителей.
Работа по определению
группы потребителей по целевым сегментам
рынка, количества, цен и сроков поставки
товаров и технологий удовлетворения
потребностей называется сегментацией
рынка.
Сегментирование - это деление потребителей
на группы в соответствии с рядом устойчивых
признаков, называемых маркетинговыми
"признаками сегментирования". Необходимость
сегментирования обусловлена необходимостью
выбора оптимального сегмента для позиционирования
услуги на рынке. В процессе сегментирования
происходит формирование сегментов потребительского
рынка, устойчивых по своим объединяющим
признакам и обладающих набором выраженных
характеристик для успешного позиционирования
услуг.[3.стр.49-68;2].
Сегмент — группа покупателей, обладающая
похожими потребностями, желаниями и возможностями[3.стр.67-69;2]
Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных
потребителей, которые, как ожидается,
могут одинаково реагировать на выдвинутое
предложение.[3.стр.70-71;2]
Сегментация по социально-экономическим
переменным – разделение потребителей
на группы по признакам пола, возраста,
размера семьи, дохода, рода занятий, образованию,
принадлежности к социальной группе.[3.стр.51-54;3]