Социальный маркетинг

«Классической»  можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто  называют «крестной матерью» CRM в  Великобритании.

     В целях привлечения  внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана - пиццы под названием «Венецианская» -- указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж

Уже упомянутая нами компания, владеющая сетью супермаркетов  ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении своей торговой марки и явилась инициатором  программы «Компьютеры для школ».

     Такую же стратегию использовала и компания «СмисКлайн Биикэм» (SmithKline Beecham), также решившая идти кратчайшим путем, инициируя кампанию по лечению болезни лимфатической филарии, являющейся началом «слоновьей болезни», которая в буквальном смысле поражает сотни миллионов людей. Можно привести еще много примеров, подтверждающих достоинства «прямого подхода». Пожалуй, главное преимущество состоит в том, что «собственностью» CRM-кампании вне всякого сомнения является и сама фирма, и торговая марка.

     С другой стороны, партнерство  с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам. Приведем несколько примеров, наглядно иллюстрирующих выгоды от подобного партнерства.

     Например, страховая компания «Норвич  Юнион» (Norwich Union) и скорая помощь при  госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). Компания получила выгоду от сотрудничества с  хорошо известной благотворительной организацией, обладающей прекрасной репутацией (оказание скорой медицинской помощи), благодаря тому, что была найдена четкая связь между ключевым аспектом деятельности компании, которую можно определить словом «защита».

Компания «Остин Рид» (Austin Reed) с целью привлечения внимания к своей торговой марке потребителей молодого возраста организовала CRM-кампанию по обмену старых мужских костюмов с благотворительной организацией «Шелтер» (Shelter), занимающейся проблемами бездомных в Лондоне.

Как первый, так и второй путь организации  и поддержания CRM не всегда прост, поскольку  подразумевает сотрудничество между двумя различными мирами - коммерческим и некоммерческим, построенным на добровольной основе.

Как видно из примеров, между CRM и благотворительной акцией очень много общего. Не является ли CRM-кампания простой модификацией благотворительной акции с целью стимулирования сбыта и увеличения объема продаж?

Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в  своем продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

     Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.

Другой отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные  акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.

В отличие от благотворительных  кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение как в имидже самой  торговой марки, так и в подходе  к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой. Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2006 г., выявило  достаточно высокий уровень доверия  и благожелательного отношения  к деятельности компаний, вовлеченных  в CRM со стороны потребителей. Более  того, уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM, и их целям повысился с 21% до 58% начиная с 2003 г. Поэтому возражения против рекламирования корпоративной филантропии представляются незначительными.

Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на то, что потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

• реклама осязаемых результатов  25%;
• реклама в прессе 23%;
• срок проведения благотворительной акции 13% .

Один из самых  удачных примеров такого сотрудничества -- сотрудничество торговой марки «Дэддиз  Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом  по предотвращению жестокого обращения  с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children - NSPCC).

Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка  «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время  как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.

Ключом к успеху на таком конкурентном рынке могла  служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена  по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки претерпел значительные улучшения и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.

     Говоря о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

     В России также проводятся благотворительные акции. Некоторые компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно проводят сбор средств в помощь детям-сиротам. Подобную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Проблема заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов.

Существует большое  количество товаров, которые можно  увязать с социальными вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

В качестве примера можно  привести уже упоминавшееся сотрудничество торговой марки Daddies ketchup с Национальным обществом по предотвращению жестокого  обращения с детьми. Название торговой марки (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям) удачно коррелировало с социальной проблемой.

Компания «Кимберли  Кларк» (Kimberly-Clark) применила похожую  стратегию аналогии: торговая марка  «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) (на упаковке нарисован щенок) и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых. Очень часто, правда, такое соответствие не является обязательным, и можно найти множество примеров, когда компания или торговая марка и социальная проблема не были связаны по аналогии.

Например, CRM-кампания международной  платежной системы «Америкэн  Экспресс Виза» (American Express Visa) и благотворительным  фондом, помогающим предотвратить безграмотность среди подростков в США, CRM-кампания сети супермаркетов TESCO по продвижению  своей торговой марки, организовавшей поставки компьютеров школам.

     Пожалуй, самым лучшим примером, демонстрирующим потенциал  маркетинга, ориентированного на решение  социально значимой проблемы развития ценности торговой марки и увеличения объема продаж, является знаменитая CRM-кампания, организованная международной платежной системой «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.

Проект был рассчитан  на три года, но фактически просуществовал четыре года. Благодаря проведенной кампании удалось собрать более 21 млн. долларов по всей стране.

     Механизм кампании был  достаточно прост: в течение двух месяцев (ноября и декабря) каждого  года «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) жертвовала 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).

     В течение всего периода  проведения кампании к ней присоединились и служащие «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), потратившие много  усилий на успешную реализацию акции. Надо отметить, что в основном это была работа на чисто добровольной основе.

В результате ежегодные пожертвования  доходили до 5 млн. долларов. Кроме этого  результатом проведенной акции  явилось еще и повышение внимания общества к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.

Все усилия «American Express Visa» не пропали  даром. CRM-кампания принесла очевидные  выгоды Согласно исследованиям, проведенным  маркетинговым агентством «Минтел  Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27 % и на 10% увеличился приток новых клиентов.

Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива, понимания  задач. Отношения между двумя  партнерами American Express Visa и благотворительной организацией Share Our Strength (SOS) также сложились успешно. По словам ее директора Дэбби Шора: «American Express Visa» относилась к нам как к деловому партнеру, что во многом определило положительный исход всей кампании». 

1.2 История  формирования социального маркетинга

      Концепция социального  маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся  к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

     Обозначения феномена, который в  данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно - (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.

Социальный маркетинг  предполагает использование маркетинговых  технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.

Проблема дефиниции  социального маркетинга связана  с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи  с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:

• первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,
• вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых  технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом  для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.

     Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга.

Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.

     Ф. Котлер, Дж. Зальтман и  ряд других авторов считают, что  социальный маркетинг управляет  не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.