Социальный маркетинг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Социальный  маркетинг» 

 

 

  

 

 

 

Студент:  

Специальность:  Менеджмент 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

МОСКВА 2013

 

 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………………3

Глава 1 

Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере………………………………………………………………………………………...……..…6

1.1 Основные  понятия и аспекты социального  маркетинга…………………………..…………..6

1.2 История формирования  социального маркетинга………………………………..…………..10

1.3 Основные части социального  маркетинга……………………………………………………12

1.4 Препятствия на пути  продвижения социального маркетинга………………….……………13

Глава 2

Реализация социального маркетинга……………………………………………….……………..16

2.1 Оценка эффективности  программы социального маркетинга  на примере компании Avon…………………………………………………………………….………………..…………..16

2.2 Реклама «М.Видео» как яркий пример социального маркетинга……………………..…….18

2.3 Социальный маркетинг от голландских авиалиний  KLM…………………………………..18

Заключение………………………………………………………………………………..………...20

Список  литературы……………………………………………………………………..………….21 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы обусловлена тем, что сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Прошло то время, когда крупные компании могли быть успешными, просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, тем самым укрепляя имидж бренда компании, решают проблемы общества. То чем они сегодня занимаются принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью. Но не стоит путать это понятие с благотворительностью. Это немного разные вещи. Социальный маркетинг направлен в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей. Показать, что именно он занимается благотворительностью. 

Хотелось бы так же отметить, что изменение  социально-экономических отношений  вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

     Социальный маркетинг  в дальнейшем будет рассматриваться  как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

     Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем  конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Такое понимание социального  маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов».

     Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».

     Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых-- добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности .

     Социальная сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а  в определенной взаимосвязи с  другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы.

 

Тема  данной работы – социальный маркетинг.

Анализ литературы позволил сформулировать проблему курсовой работы следующим образом: определить особенности, проблемы продвижения и приемы социального маркетинга.

Решение её, стало  целью данной работы, она состоит во всестороннем анализе социального маркетинга. Для того чтобы достичь поставленной цели, нужно решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия и аспекты социально маркетинга
2. Изучить историю маркетинга в социальной сфере
3. Определить основные препятствия на пути продвижения социального маркетинга
4. Обозначить основные части социального маркетинга
5. Рассмотреть конкретные приемы социального маркетинга на примере голландских авиалиний KML, компании «М.Видео» и компании Avon

Исходя из целей  и задач, курсовая работа имеет следующую структуру: введение, основная часть, состоящая из двух глав, в первой главе рассматриваются теоретические аспекты темы, вторая непосредственно основана на конкретных примерах, заключение, список использованной литературы . 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере.

1.1    Основные понятия и аспекты социального маркетинга

 

     В условиях развитого  рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.

     Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может  быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально  значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

     Однако не следует  путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) - бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей.

     Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности».

     Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая стала самой известной CRM-кампанией в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени укреплена. Было также отмечено повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке.

     Исследования в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено следующее:

• Более 76% потребителей  готовы переключиться на товары  и услуги другой компании, если  она ассоциируется с социально  полезным делом, при условии,  что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;
• У 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;
• 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой  составляющей философии компании;
• 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.
• Еще более ценным с  маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:
• 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем  на 5% больше, если товар ассоциируется  с социально полезным делом;
• 20% потребителей согласны  платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.

     Многие компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим  обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами. Приведем несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании.