Социально-экономическая сущность маркетинга

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции. В маркетинге следует  понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим  уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический  уровень продукции -- наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, осо-бенно машинотехнической продукции. Что касается организационно-коммер-ческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере пред-ставлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удов-летворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества мо-жет только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ори-ентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар  был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских ус-луг входит организация оптимального складского хозяйства и создание ре-ализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение может  оказывать заметное воздействие  на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Для  таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты  расходы, связан-ные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности -- до 30%. Хотя по машинам и обо-рудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и они существенно влияют на размеры получаемой прибыли.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних  рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с ком-мерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента това-ров и запланированные объемы продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней  среды) и возможностей предприятия (внут-ренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в резуль-тате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга пред-приятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и экс-плуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается по-стоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производи-теля сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта дея-тельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие -- мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного то-вара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машинотехнические изделия, до полной амортизации у потребителя не вы-зывали у последнего отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на кон-курентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразова-ние на товарных рынках являются существенными элементами маркетинго-вого комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбы-товой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетель-ствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая  политика в маркетинге состоит в  том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запла-нированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оператив-ных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жиз-ненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля.

Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга -- ус-тановление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегиче-ских целей. При этом главная управленческая задача руководства предпри-ятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на вы-бранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение  маркетинга. Внешняя среда -- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Не вдаваясь в детали теории и практики комплекс-ного изучения факторов, определяющих состояние и динамику развития де-ятельности предприятия, подчеркнем лишь одно обстоятельство: в процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полу управляемые и полностью неуправля-емые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке лю-бых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену уп-равления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предпри-ятия рынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и уси-лиями изменить управляемые и полу управляемые факторы в свою пользу, -- с другой.

Помимо экзогенных (внешних  по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов  и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами  в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и  отчетность по портфелю заказов, объемам  продаж, уровню складских запасов, финансовому  положе-нию предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внут-реннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ--из-готовление--отгрузка--оплата».

Коммуникационное обеспечение  управления маркетингом. Коммуникатив-ная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздей-ствие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуника-ционное обеспечение управления производством и сбытом часто недооцени-вается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи ре-кламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникатив-ной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внут-реннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, меро-приятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать спе-циальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязан-ности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупате-лями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формули-ровки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с помощью  ситуационного анализа. Контроль -- заключитель-ная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что кон-троль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен при-меняться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и не-достатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.