Социально-экономическая сущность маркетинга

1. Социально-экономическая  сущность маркетинга. Эволюция содержания  и форм маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз-начает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности -- более широкое понятие.

Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу-скаемой продукции. С другой -- активное воздействие на рынок и суще-ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо-чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издер-жками производства может оказаться в конечном счете непроизводитель-ным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потен-циальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным -- в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей  многообразны и сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности, и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  не формируются усилиями рекламных  агентств, а исходят от природы  че-ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез-доленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга -- идея человеческих потребностей. Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответст-вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выража-ются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, пред-принимают целенаправленные действия для стимулирования желания об-ладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых воз-можностей. Таким образом, можно сказать, что запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос -- показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары -- это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Че-ловек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар же-ланиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребно-сти, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлека-тельную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если ис-пользование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими -- «удовлетворитель потребности», «средство воз-мещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценно-стное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовле-творить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт по-лучения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объ-ект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих преложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудо-устройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и про-давать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организа-ций и отдельных лиц.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства то-вара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация до-ставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца -- это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка вы-ступают покупатели. Рынок покупателя -- это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее ак-тивными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения  продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-про-давца и потребителя является получение удовлетворительного коммерче-ского итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изу-чение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, сте-пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления това-ров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятель-ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст-вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то-вары.

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, используется, если, дея-тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо-средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа -- непреложная часть коммерческой деятель-ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима-тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб-разно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо-собен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного марке-тинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне-ние, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состо-яния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, вклю-чающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение це-новой политики, анализ не только рынка, но и самого предприниматель-ства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реа-лизацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предло-жение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг -- вид маркетинга, направленный на уменьшение спро-са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при-емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг -- маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов  спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон-центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг -- реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг -- применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс  превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг -- необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг -- ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг -- предполагает сосредоточение мар-кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг -- связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг -- обеспечивает взаимодействие фирмы  с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего  использования в производстве или  перепродажи другим по-требителям.

Пробный маркетинг -- связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда со-пряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

2. Функции маркетинга

Универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций  состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на пред-приятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  ком-муникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный ана-лиз).

Аналитическая функция маркетинга - это изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней  среды, в которой намерено действовать  предприятие. Цель изучения рынков -- про-ведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: