Социально-экономическая сущность маркетинга

первый, второй, третий и  т.д. по мере убывания интересов предприятия  к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров  и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам  товару, предлагаемому предприятием, тем вы-ше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка -- это объем  реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внеш-неторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного  результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем  рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие пред-приятие;

г) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным ре-жимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удален-ности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать сущест-венное влияние на выбор рынка для реализации продукции;

е) стабильность правового  режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран  и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого  успеха в прямом вывозе товаров и  в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или  регионе можно добиться только в  условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера яв-ляются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономи-ческом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружествен-ную политику.

Для более детальных и  углубленных исследований рынков как  таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Напри-мер, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнк-турообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, мно-жество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на вы-бранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по форми-рованию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние  рынки товаров широкого потребления  и культурно-бытового назна-чения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стираль-ные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от товара и особенностей его потребле-ния в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие резуль-таты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комби-нации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых меро-приятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (ре' клама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Изучение фирменной структуры  рынка. Для того чтобы ответить на во-прос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересу-ющем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты -- это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммер-ческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей прак-тически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного на-значения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на со-лидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (ко-нечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получе-ния более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и то-варной политики.

В том случае, когда предприятие  выступает в роли заказчика опреде-ленной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конку-ренция среди поставщиков -- есть основа для получения предприятием оп-тимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов  сделок особенно важно при осуще-ствлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки то-варов (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в  результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов  на рынке, то эти знания позволят сделать  технические и коммерческие предложения  более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями  конку-рентов.

Изучение фирм-посредников  позволяет на основе объективных  данных вы-брать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоя-нии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в  качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок  может принести изучение других посреднических фирм и организаций, об-разующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система бан-ков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консуль-тационным и информационным обслуживанием участников рыночных отно-шений и т.п.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза  в страну или регион, и правила  эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своей  неуправляемых факторов внешней  среды часто оказывает воздействие  на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техни-ческое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Изучение товарной структуры  рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворя-ется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает постав-лять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную струк-туру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопас-ности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении про-дукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изу-чение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурен-тоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; ана-лиз творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с воз-можностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В ко-нечном счете -- это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования -- выбор  направлений развития предприятия  на ос-нове социально-этических принципов, выявление резервов, выработка по-литики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание страте-гических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды -- это ситуационный анализ, мозго-вая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирова-ние, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со сто-роны экспертов и специализированных организаций.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых  товаров (товаров рыночной новизны).

Последовательное и комплексное  исполнение руководством предприятия  че-рез оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и поста-новке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не толь-ко на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация  потребителей позволяет целенаправленно  организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров  в требуемых рынком количествах  с соблюдением оптималь-ного графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию про-изводства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед по-требителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значи-тельно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны -- ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет пред-приятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар -- сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. На-иболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные прода-жи проходят товары производственного назначения в основном из-за слож-ности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, при-боры и т.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испы-таний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую дове-сти новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуата-ции данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Организация материально-технического снабжения. Известно, что мате-риально-техническое снабжение -- наиболее существенный элемент обеспе-чения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из центра-лизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырь-ем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при ис-полнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально-технического снабжения, которая в западной лите-ратуре часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает су-щественное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестои-мость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготови-тельного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.