Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

1.2 Процесс управления маркетингом

 

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]

 

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых  сегментов, позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса  маркетинга: Разработка товаров  Установление цен на товары Методы распространения товаров  Стимулирование сбыта товаров
4	Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий  Стратегия, планирование и контроль

Рисунок 1.1 - Процесс управления маркетингом

 

Оценку рыночных возможностей, с  точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может  заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3). С помощью  данной сетки возможны следующие  варианты:

 

Рисунок 2.1 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение  на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

Рисунок 3.1 - Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

 

1. Более глубокое внедрение на  рынок, т.е. рост продаж имеющихся  товаров уже существующей группе  покупателей без внесения изменений  в сам товар. Используются подходы:  снижения цен, увеличения расходов  на рекламу, расширение сети  торговых точек, более заметная  раскладка товаров и т.д. 

2. Расширение границ рынка за  счет изучения и завоевания  новых сегментов.

3. Разработка товаров, предусматривающая  предложение нового товара взамен  существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на  рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно  использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми  рынка, завоевание имени, а затем  освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные  компании стремятся к полному  охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к  другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие  одну и ту же нужду. Деятель рынка  объединяет товары и потребительские  предпочтения в сводную схему, которая  показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Рисунок 4.1 - Пять способов охвата рынка

 

Комплекс  маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует для вызова желательной  ответной реакции со стороны целевого рынка.

 

Рисунок 5.1 - Четыре составляющих комплекса маркетинга

 

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий требует системы  управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию  управления и контроль. Цель системы  стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает  сильные производства и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать  с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два  плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга создается  на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 6).

 

Рисунок 6.1 - Функциональная организация

 

 

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление  планов по каждому товару и рынку  и координация маркетинга фирмы  в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация  по географическому принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы в том, что  торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой  используют организацию по товарному  или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем  управления (рис. 8).

 

Рисунок 7.1 - Организация по географическому принципу

 

Рисунок 8.1 - Организация по товарному принципу

 

 

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть организационной структуры  по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинство этой системы в  ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки.

 

Рисунок 9.1 - Организация по рыночному типу

 

Рисунок 10.1 - Организация по матричному принципу

 

Для того, чтобы быть уверенным  в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль;

 

 

2 Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

 

2.1 Концепция системы маркетинговой  информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана  маркетинга требуется информация о  потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке. Концепция  системы маркетинговой информации представлена на рис. 11.

 

Рисунок 11.2 - Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о  самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о  событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители фирм применяют следующие  методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками  фирмы; обмен сведениями с другими  управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации (существуют специальные  фирмы по сбору информации о ценах  на товар, доле рынка, подборе рекламы  конкурентов), организация специальных  отделов по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают  наиболее важные издания в поисках  новостей, составляют обзоры и рассылают  их управляющим по маркетингу. В  этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к  управляющим по маркетингу.

 

 

2.2 Система маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.