Шпаргалки по маркетингу в промышленности

 

 

 

 

 

 

31. Планирование распределения продукции.

Деятельность  предприятия по распределению промышленных товаров связана как со спросом, так и с собственными возможностями предприятия: производственными, финансовыми, управленческими, распределением (сбытом). Распределением называют все операции с момента выхода продукции с конвейера и склада предприятия, до потребления. Сбытом является конечная операция, а все остальные будут относиться к продвижению товара. Сбытовая политика включает три этапа:

1. Проводится планирование и разработка стратегии по продвижению и сбыту продукции (рассчитывается объём сбыта, ёмкость рынка, время продвижения и реализации, средства доставки, изучаются посредники и их возможности).
2. Организация перемещения продукции от производителя до пункта назначения (опт, розница, потребитель).
3. Работа с конечным покупателем (потребителем) продукции.

Товародвижение  – это совокупность посредников, способствующих физическому передвижению товара и передача прав собственности от производителя к потребителю. На стратегию распределения влияют внешние и внутренние факторы: рыночное поле, структура потребителей, структура конкуренции, её уровень и интенсивность, общественно-правовые и культурно-этические факторы, финансовое положение предприятия, психологический климат в коллективе, товар и его характеристики.

Поэтому принятие решения в области распределения  должно включать:

1. Постановку целей распределения:

• Для предприятия – прибыль.

• Для маркетинга – доля рынка
• Для распределения – доступность

2. Анализ стратегической среды

3. Оценку возможностей предприятия по распределению и сбыту
4. Разработку плана тактического распределения
5. Осуществление распределения и сбыта, его организация, анализ и контроль.

Оперативное и  стратегическое планирование и регулирование  распределения включает:

1. Планирование ассортиментных групп товаров.
2. Сегментация по товарам.
3. Развитие товара по качеству, обороту прибыли.
4. Анализ производственных мощностей предприятия.
5. Направления развития рынка и инноваций.
6. Планирование клиентуры: групп клиентов как центр прибыли, разработку данных о проектах предприятия по развитию клиентуры и сборе данных о ней, подбор средств к привлечению покупателей.
7. Планирование спроса и предложения: изучения тенденции развития по сегментам совокупного спроса и совокупного предложения, нишам и рынкам, регионам и странам, планирование открытия филиалов.

Планирование  конкуренции: анализ и сбор данных о конкурентах, их сопоставление, анализ недостатков и преимуществ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Каналы распределения и выбор посредников.

Каналы распределения  делятся на прямые и косвенные. В  условиях рынка происходит переход от традиционного товародвижения, когда каждый участник процесса распределения независим и самостоятелен, к более тесной интеграции участников канала товародвижения.

Канал распределения	Преимущества	Недостатки
Нулевого уровня (прямой) П-П	Контроль цен  и их дифференциация по регионам. Доступ к информации о рынках и потребителях, отсутствие наценки, можно сформировать устойчивую группу потребителей.	Высокие затраты на реализацию и транспортировку, а так же на организацию складского хозяйства.
Одноуровневый П-РТ-П.	Умеренные цены на реализацию.	Наличие наценок розничной торговли.
Многоуровневый  П-Поср-СубПоср-П	Низкие затраты, отсутствие необходимости исследовать и прогнозировать конъюнктуру рынка. Нет необходимости решать вопросы логистики.	Высокие суммарные наценки посредников. Снижение совокупного спроса в результате повышения конечных цен, ограниченный контроль над охватом рынка. Низкий уровень контроля над ценами. Оторванность от потребителя, недостаток информации о нём. Необходимость организации системы информирования посредников.
Смешанные каналы.	См. выше предидущий	См. выше. предидущий

К функциям каналов  сбыта относятся: продвижение продукта на рынок; маркетинговые исследования; организация покупки; распределение и сбыт; ценообразование; планирование продуктов и обслуживание клиентов;

При создании системы товародвижения необходимо учитывать реальный и  потенциальные потребности покупателей. Критериями выбора канала распределения является:

сопоставимый  анализ издержек по каналам; стандарты  обслуживания по каналам; возможности посредника по распределению.

Канал распределения должен обеспечивать предприятию минимальное время на продвижение  и получение расчетной прибыли по продукту.

Стратегические  решения по каналам сбыта должны учитывать рынок и существующие ограничения по сбыту на нём, конкурентов и их продукции, отношение покупателей к товару предприятия и участников канала. По охвату рынка распределения: сбыт может быть интенсивным, селективным и эксклюзивным.  По стратегиям коммуникации: стратегия «вытягивания» -  когда усилия предприятия обращены на посредников, чтобы они включали в свой ассортимент предлагаемый товар и обеспечили ему выгодное положение на рынке с целью формирования предпочтений у потребителя. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником на основе выгодных условий; стратегия «вталкивания» - используется, когда необходимо обеспечение взаимодействия с теми поставщиками, которые обеспечили предприятию широкий доступ к рынку.

 

 

35. Маркетинговые коммуникации  на предприятии, их роль, функции и виды.

Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие товаропроизводителя на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания благоприятных условий для деятельности на рынке. МК представляет собой двухсторонний процесс по принципу прямых и обратных связей, позволяющих корректировать возможные отклонения деятельности предприятия.

 

 

 

Воздействие                                   реакция

 

ФОССТИС

 

                                 Обратная

                                Управление реакцией.

 

 

 

К средствам  прямой коммуникации можно отнести: ярмарки, выставки, продажу по каталогам, по почте наложенным платежом, через интернет.

Задачи  коммуникации может выполнять товар, его цена, канал распределения, а система коммуникаций на предприятии должна быть построена как по вертикали, так и по горизонтали.

Совокупность  мер по маркетинговым коммуникациям  направляется на ФОССТИС в интересах товаропроизводителя на различных рынках и их сегментах. Поэтому работа предприятия в области коммуникация должна быть направлена на избирательность в отношении потребителе, обеспечивающую индивидуальный подход к их запросам и повышающую экономическую эффективность коммуникационных воздействий.

 

 

35. Коммуникации в комплексе маркетинга предприятия.

Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие товаропроизводителя на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания благоприятных условий для деятельности на рынке. МК представляет собой двухсторонний процесс по принципу прямых и обратных связей, позволяющих корректировать возможные отклонения деятельности предприятия.

Воздействие                                   реакция

 

ФОССТИС

 

                                 Обратная

                                Управление реакцией.

 

 

 

 

К средствам  прямой коммуникации можно отнести: ярмарки, выставки, продажу по каталогам, по почте наложенным платежом, через интернет.

Задачи коммуникации может выполнять товар, его цена, канал распределения, а система  коммуникаций на предприятии должна быть построена как по вертикали, так и по горизонтали.

Совокупность  мер по маркетинговым коммуникациям направляется на ФОССТИС в интересах товаропроизводителя на различных рынках и их сегментах. Поэтому работа предприятия в области коммуникация должна быть направлена на избирательность в отношении потребителе, обеспечивающую индивидуальный подход к их запросам и повышающую экономическую эффективность коммуникационных воздействий.

 

 

 

36. Стратегии маркетинговых коммуникаций. ФОССТИС.

Комплекс  средств коммуникации (продвижения) – это совокупность стратегий с помощью которых товаропроизводитель показывает преимущества производимой продукции и побуждает потребителя принять мотивированные решения о приобретении предлагаемого продукта.

Основными элементами комплекса продвижения является реклама, СтиС, личные продажи и связи с общественностью.

Разработка  комплекса продвижения включает:

• Формирование целей и задач.
• Оценку факторов, влияющих на комплекс коммуникации.
• Разработку стратегии продвижения.
• Составление и распределения сметы расходов на продвижение и оценку комплекса продвижения.

Целями является обеспечение известности, формирование позитивного отношения, стимулирование первичной покупки, повторных и многократных покупок.

Серди факторов, влияющих на продвижение, наиболее важными  являются: тип покупателя, тип товара и его ЖЦ; разработка стратегий должна соответствовать целям предприятия. Этапы разработки стратегии коммуникации включают:

1. Определение целей стратегии и задач, решаемых с её помощью.
2. Выбор стратегии.
3. Определение комплекса коммуникации и его структуры.
4. Разработку и утверждение бюджета относительно стратегии.
5. Анализ результатов реализации стратегии.

 

К методам составления  сметы относят:

• Составление сметы на основе процента продаж.
• На основе целей и задач предприятия.
• На основе паритетов с конкурентами с учётом их действий.
• Произвольно по элементам.
• Распределение в соответствии с методами распределения принятыми на предприятии.

ФОССТИС – мероприятия  по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев. Франчайзинг – смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, «родительские компании» (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами «дочерними» компаниями, бизнесменами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осущ. свой бизнес только в форме, предписанной большой  фирмой в теч. определённого времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обяз. снабжать франчайзи твоарами, технологиями, оказывать всякое содействие в бизнесе. Методы стимулирования: бесплатные образцы товара, купоны для приобретения товаров со скидкой, премии за покупку отдельных товаров, зачётные купоны, упаковки по льготной цене, возврат устаревшего товара, лотереи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37. Коммуникационная модель на предприятии.

Коммуникационная  модель представляет собой систему  обмена между коммуникатором и целевой  аудиторией. Между нами существует связь через элементы системы коммуникации.

                Процесс коммуникации.

                            прямая связь

Источник –  кодирование – передача – декодирование  – действие

                                                   Шум.

 

 

 

Коммуникатор  – это источник, осуществляющий коммуникационное воздействие.

Кодирование – это преобразование обращения к аудитории в символы, изображения, звуки, формы и т.д.

Передача  – это процесс доведения обращения до целевой аудитории через совокупность предназначенных для этого знаков и символов. В процессе передачи  используются каналы передачи, являющиеся средствами распространения сообщения. Шум, возникающий при передаче сообщения – это помехи, возникающие в результате доведения до целевой аудитории.

Декодирование – это интерпретация обращения, определяющее ответную реакцию потребителя. Оно включает: ознакомление с обращением (осведомлённость), истолкование и оценку (понимание), удержание в памяти (запоминание).

Действие  – это реакция в виде отношения к полученному обращению, через приобретения товаров или услуг.

Обратная  связь – это часть реакции целевой аудитории, поступающая к источнику с оценкой действия коммуникации на потребителя.

Сравнение личной и безличной коммуникации.

Элементы  процесса коммуникации.	Личная	Безличная
Коммуникатор	Прямая идентификация собеседника.	Знание состава  целевой аудитории.
Сообщение.	Адаптированное, аргументированное, формы и содержание не регламентируются.	Мало регламентированное, однородное по содержанию и форме, контролируемая.
Каналы коммуникации	Личные, с небольшим количеством в единицу времени.	Безличные, с  большим количеством в единицу времени.
Приёмник (целевая  аудитория)	Легко поддерживается внимание, слабые последствия ошибок декодирования.	Слабо поддерживается внимание, ошибки декодирования могут иметь серьёзные последствия.
Эффект	Возможно немедленная реакция.	Мгновенная  реакция невозможна.