Шпаргалки по маркетингу в промышленности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Организационная структура маркетинга предприятия, ориентированная на производство.

Организационная структура предприятия (отрасли) ориентированная на производство: высшее руководства от него отходят 4: управление кадрами (информационная служба, реклама, найм, отбор, повышение квалификации, трудовые отношения), управление производством (НИОКР, планирование ассортимента, производство продукции, складирование и хранение), управление финансами (формирование портфеля заказов, составление бюджета, формирование издержек, определение целей, прогнозирование и контроль), управление сбытом (анализ и учет реализации, исследование рынков и продаж, распределение продукции, организация работ и торгового персонала). В структуре отсутствует взаимосвязь и взаимоувязка контроля и сбыта, планирование ассортимента и службы информ. т.к. они не объединены по функциональному признаку и не контролируются одним работником.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Организационная структура управления маркетингом, ориентированная на сбыт.

Организационная структура произв. ориентированная на сбыт имеет некоторые изменения в стр-ре, направленные на повышение эффективности сбытовой деятельности за счёт перегруппировки отдельных видов деятельности, которые координируются и контролируются одним специалистом. Во главе стоит высшее руководство затем от него отходят 4: управление кадрами (справочная информационная служба, управление делами, отбор, найм, подготовка кадров), управление финансами (прогноз и разработка бюджета, нормирование издержек, установление цен), управление производством (научно-технические исследования и разработки, планирование ассортимента, производство продукции), управление сбытом (организация торговой распределительной сети, анализ статистики, подготовка торгового персонала, обработка заказов, складирование и транспортировка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Принципы и критерии сегментирования, сегмент рынка.

Сегмент рынка - это часть рынка, группа потребителей, товаров или производителей, обладающих одним или несколькими признаками.

Сегментация - это способ деления рынка по группам потребителей с определёнием возможностей сбыта по целевым сегментам. Она направлена на целевую группу потребителей через специализированный план маркетинга. Целью сегментации является выявление у потребителей примерно одинаковых потребностей для последующей ориентации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики предприятия. Она позволяет сконцентрировать усилия товаропроизводителей на наиболее перспективном направлении производства, выбранном на основе сегментирования рынка. Используются три направления (вида маркетинга): Недифференцированный маркетинг, когда производитель, используя одинаковый набор средств ФоССтиС, работает на всех сегментах ранка с одним товаром. Дифференцированный маркетинг, когда производитель на разных сегментах рынка предлагает разные товары с разным набором средств ФоССтиС.  Концентрированный маркетинг, когда производитель акцентирует внимание на один сегмент рынка или реализовывает свою продукцию на малом рынке. Источниками информации для сегментации рынка являются: поставщики, заказчики, конкуренты, банки целевой информации, статистические справочники, каталоги, радио и другое. Сегментация потребительского рынка производится с учётом экономических факторов, которые включают уровень доходов потребителя, льготы для различных категорий населения, обеспеченность жильём, автоматизацию производства; к социальным факторам, влияющим на процесс сегментации, относятся: пол, возраст, национальность, религия. К психологическим факторам относят: отношение к товару и к процессу покупки, экономические мотивы, отношение к рекламе, престижу, психофизическое здоровье. Политические факторы: структура власти, политическая стабильность, активность партий и общественных организаций. К потребительским мотивам, влияющим на процесс сегментации, относят: цену, качество, совместимость с товарами, приобретёнными ранее.

К основным принципам  сегментации потребительских рынков относятся: географический принцип (расположение рынка, численность и плотность населения). Демографический принцип (соотношение городского и сельского населения, количество семей и их состав, половозрастная структура и др). Психографический принцип (типы структуры личности, поведение, образ жизни, общественное положение). Поведенческий принцип (мотивы покупки, интенсивность потребления, ФоССтиС, степень приверженности). Основными критериями являются: доступность, измеримость, перспективность, сходство требований, потребительские группы и их отличие от других групп, устойчивость существующего сегмента, значимость сегмента на рынке. Критерии сегментации, дающие количественную характеристику рынка, включают: количественные параметры рынка (ёмкость, число потребителей), доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта, условия хранения, транспортировка), существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным признакам), прибыльность (потенциальная рентабельность), защищённость целевого сегмента от конкурентов, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Критерии сегментации обеспечивают производителю правильность её использования и получение прогнозируемых результатов. Основными из них являются возможность эффективной работы и защиты от конкуренции. В соответствии с критериями сегмент рынка должен быть чётко очерчен, обеспечивать производителю желаемый объёмом продаж и устойчивую прибыль. Успешную сегментацию рынка обеспечивает соблюдение правил: разработка развёрнутой стратегии сегментации, соблюдение  критериев и принципы сегментации (определение требований потребителей к товару, анализ сходства и различия в группах потребителей, разработка профиля потребления, выбор потребительского сегмента рынка, определение места предприятия на рынке относительно конкурентов, подготовка развитого плана маркетинга).

9. Виды сегментирования рынка по различным признакам. Существуют различные способы сегментации рынка, которые представляют собой показатели, по которым покупатель характеризуется общностью требований к товару, например по степени использования товара, по первенству покупки, по адаптивности к новому товару, по признакам культуры, по каналам получения продовольствия, по условию информированности обеспечения товара, по социально-экономическому уровню, по семейному положению. Показателями социальной привлекательности рынка для сегментации являются: Показатели отрасли (технологический уровень, миссия предприятий отрасли, влияние на окружающую среду, отражение нормы прибыли). Показатели целевого сегмента (доступность рынка, его ёмкость, перспективы развития и развитие инфраструктуры рынка). При сегментации рынков товаров производственного назначения основное внимание уделяется принадлежности покупателя к определённой отрасли, и внутри этих групп выявляются профессиональные секторы. Сегментации внутри отрасли осуществляется на основе размера предприятий. В промышленности могут быть использованы следующие виды сегментации: сегментация по выгодам, - когда потребители формируются по типу производства. Поведенческая сегментация предполагает сближение с предприятием-потребителем с учётом особенностей их руководителей, принимающих решения о закупках производимой продукции. Демографическая  (описательная) сегментация - основана на группировке предприятий-потребителей по месту расположения, географическому положению, размеру и объёму закупок. Международная сегментация - группировка стран или покупателей в этих странах способных проявить одинаковое поведение при покупке товара. Выделяют три типа международной сегментации: Определение групп стран (кластеров) со сходным спросом на одинаковые товары. Определение сходных сегментов во многих странах является более эффективным, так как обеспечивает затруднение выхода конкурентов на эти сегменты, экономию на масштабы и стабильность имиджа. Выход на различные сегменты с различными товарами.

При этом требуется  дифференцирование маркетинга с учётом местных условий. В зависимости от подхода к целевому рынку в маркетинге выделяют следующие стратегии: стратегии массового маркетинга - когда товаропроизводитель выходит на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга и методами воздействия, предполагая, что именно эти товары требуются ему; стратегия сегментации - когда предприятие концентрирует внимание на группе потребителей, имеющих сходное требование к продукту и использование специального маркетингового плана для этой продукции; множественная сегментация - когда предприятие выделяет многие сегменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Условия эффективной сегментации рынка.

  Сегментация  рынка является распространенным  методом повышения эффективности работы предприятия, т.к. нет необходимости осуществлять массовое производство распределения и продвижения товара на рынок. При этом предприятие может работать при ограниченных ресурсах и возможностях через специализацию производства. Сегментация не приводит к увеличению сбыта, но позволяет повысить эффективность результатов концентрирования внимания на доле единого рыночного сегмента при наличии возможностей управлять издержками и доходами. При этом очень важно, чтобы программа маркетинга была максимально адаптирована к сегменту по сравнению с конкурентами. Правильно проведённая сегментация позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции и эффективно конкурировать с предприятиями не только меньших, но и больших размеров.

Критериями  эффективности проведённой сегментации  являются:

• адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка;
• высокая потребность сегментации рынка в предлагаемых товарах;
• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
• устойчивое развитие между сегментами;
• слабая связь между сегментами;
• низкая конкурентоспособность товара, предлагаемых в секторе конкурентами;

Условия правильного позиционирования.

1. Необходимо знать позиционирование основных марок конкурентов.
2. Знание и убедительная аргументация правильности собственной позиции.
3. Правильное понимание реальной позиции собственного товара.
4. Согласование выбранного позиционирования с другими составляющими маркетинга.
5. Оценка потенциальной рентабельности выбранной позиции.
6. Чёткое представление об уязвимости позиционирования средства для его отстаивания.
7. Наличие у продавца достаточного потенциала.

Если производитель  принимает решение позиционировать  не всю номенклатуру выпускаемой  продукции, а только отдельные ассортиментные позиции, то ему необходимо создать товарную нишу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Позиционирование рыночного предложения.

Позиционирование  товара или предприятия представляет собой определение всех позиций конкурента на конкретном сегменте рынка, на который стремится попасть предприятие. Для осуществления позиционирования возможны два варианта: * предприятие начинает конкурентную борьбу за долю рынка * создание товара рыночной новизны, это возможно при наличии технологических  и технических преимуществ и достаточного количества потребителей на рынке. Для позиционирования выбирают два параметра товара интересующих покупателя целевого сегмента. Выявляются у потенциальных потребителей, посредников, клиентов как они воспринимают товар. После выявления позиций конкурентов определяется место, которое предприятие может занять на рынке со своей продукцией. Позиционирование может осущ.  на основе: эмоциональных ценностей потребителя, по отношению цена- качество, позиционирование с учётом конкурентов, класса продукта. Товары позиционируются по: качеству, способу использования и категории потребителя. Уровни позиционирования товара с учётом класса продукта: высший класс, роскошный, специальные потребности, средний уровень, простота и удобство, простота и удобство, но дешевле, только цена. Условия правильного позиционирования: необходимо знать позиционирования основных марок конкурентов, знание и убедительность, аргументация собственной позиции, правильное понимание реальной позиции собственного товара, согласованность выбранного позиц. с другими сост. маркетинга, оценка потенциальной рентабельности выбранной позиции, наличие у продукта достаточного потенциала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Характеристика индивидуальных и коллективных потребностей и особенности их поведения.

Процесс покупки  – это продвижение товара потребителю  с момента осознания в необходимости потребления и приобретения товара до оценки совершённой покупки. Он основан на схеме: нужда – потребность – желание – спрос – покупка. Процесс принятия решений о покупке включает: осознание потребности, поиск информации о возможности удовлетворения потребности, оценка информации, принятие решения о покупке. На процесс покупке оказывают влияние следующие факторы: среда (социальные, экономические, психологические и культурные), маркетинг (реклама, стим. сбыта, качество, цена), факторы внутренней среды (реклама, стим. сбыта, кач-во, цена), факторы внутренней среды (конкретные потребности и стремление к их употреблению). При принятии решения о покупке потребности становятся мотивами только тогда, когда происходит их внутреннее осознание. После покупки снижается психологическое напряжение в результате удовлетворения потребности. Различают следующие модели поведения: экономическая модель, связанная с допущением, что потребитель рационален, последователен в своих действиях и руководствуется личностными соображениями полезности покупки. Социальная модель: основана на предположении, что покупательское поведение формируется и определяется окружающей средой или референтной группой (семья, религия). Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение типа личности, жизненный опыт, установки, убеждения и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Характеристика процесса покупки и факторы, влияющие на него.

Процесс покупки  – это продвижение товара потребителю  с момента осознания в необходимости потребления и приобретения товара до оценки совершённой покупки. Он основан на схеме: нужда – потребность – желание – спрос – покупка. Процесс принятия решений о покупке включает: осознание потребности, поиск информации о возможности удовлетворения потребности, оценка информации, принятие решения о покупке. На процесс покупке оказывают влияние следующие факторы: среда (социальные, экономические, психологические и культурные), маркетинг (реклама, стим. сбыта, качество, цена), факторы внутренней среды (реклама, стим. сбыта, кач-во, цена), факторы внутренней среды (конкретные потребности и стремление к их употреблению). При принятии решения о покупке потребности становятся мотивами только тогда, когда происходит их внутреннее осознание. После покупки снижается психологическое напряжение в результате удовлетворения потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Характеристика моделей поведения потребителей.

Различают следующие модели поведения: экономическая модель, связанная с допущением, что потребитель рационален, последователен в своих действиях и руководствуется личностными соображениями полезности покупки. Социальная модель: основана на предположении, что покупательское поведение формируется и определяется окружающей средой или референтной группой (семья, религия). Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение типа личности, жизненный опыт, установки, убеждения и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Особенности моделей поведения коллективных покупателей на рынке производственного назначение и факторы, влияющие на него.

В процессе принятия решения о покупке коллективные потребители имеют специальные модели и цели. Мотивами спроса на средства производства коллективных потребителей являются: экономические факторы (увеличение прибыли на единицу капиталовложения, стоимость сырья, материалов, машины и оборудование), факторы организационных поставок и характер их осуществления (степень потребности в ритмичных поставках, требования, предъявляемые к комплексности поставок, степень заинтересованности поставщика в отношениях с покупателями по принятым нормам), личностные факторы (кто принимает решение и оказывает влияние на него, какова степень их влияния, какими критериями пользуются при принятии решения. Цели организации потребителя в связи с покупками: * общие цели (доступность товара, надёжность продавца, стабильность качества, выгодный уровень цен) * специфические цели (оптовые и розничные спец. цели, специфические цели производителей (сертификация и стандартизация), специфические цели некоммерческой организации (низкие цены, условия поставки), специфические цели правительства.