Шпаргалка по "Маркетингу"

• покупатель удовлетворен купленным товаром, если он соответствует ожиданиям;
• потребитель весьма удовлетворен – если превышает их;
• потребитель неудовлетворен – если не соответствует им.

Ожидания формируются  на основе информации, полученной из рекламных  сообщений, от друзей, знакомых. Если реклама была необъективной и преувеличила эксплутационные свойства товара, то у потребителя будет неудовлетворенность товаром, т.к. у него сложились высокие ожидания. Поэтому деятель рынка должен заботиться об объективном информировании покупателей. Если покупатель удовлетворен покупкой, он может купить эту же марку товара еще раз. Неудовлетворенный покупатель может либо : отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую – то благоприятную информацию о купленном товаре. Основные возможные действия потребителей с купленным товаром представлены на рис. Изучение действий покупателя после покупки товара важно для деятеля рынка. Например, если товар используется в каких-то новых целях, то эту возможность можно рекламировать; если потребитель продал или поменял купленный товар, это говорит о его удовлетворенности, а значит о снижении объема продаж о будущем. 
Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.

Вопрос  № 28: «Факторы, влияющие на поведение  потребителей на рынке предприятий».

Процесс покупки  предприятием-покупателем – процесс  принятия решений, при котором предприятия-покупатели определяют потребность в приобретаемых  товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара. Рынок предприятий имеет огромные размеры. Во многом он похож на потребительский рынок, однако его структура характеризуется меньшим количеством более крупных покупателей, которые теснее сконцентрированы географически. Производственный спрос – спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете является производным (зависит) от спроса на потребительские товары. Другие отличия состоят в том, что спрос на товары производственного назначения часто менее эластичен и больше подвержен колебаниям.

Прямые закупки. Покупатели товаров промышленного  назначения обычно предпочитают прямые закупки. Они стараются покупать товары у производителей, а не у посредников, особенно когда речь идет о дорогостоящих или технически сложных изделиях.  
 
Встречные закупки. Покупатели товаров промышленного назначения часто практикуют встречные закупки, выбирая поставщиков, являющихся одновременно их покупателями.  
 
Лизинг. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают применять лизинг (долгосрочная аренда с возможностью последующего выкупа) оборудования вместо того, чтобы сразу совершать его покупку.

На рынке предприятий  покупатели сталкиваются с более сложными процессами принятия решения о покупке. Для управления этими сложными процессами предприятия стремятся привлекать больше опытных и профессионально подготовленных специалистов по закупкам.

Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения покупки. Существует три основных вида таких ситуаций: обычная повторная закупка (предприятие-покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений), измененная повторная закупка (предприятие – покупатель намеренно изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара) и новая закупка (покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые).

Принятием решения  о покупке занимается закупочный комитет. Он может включать множество  участников, играющих определенную роль в процессе принятия решения о покупке. Факторы окружающей среды, а также межличностные и индивидуальные факторы оказывают на покупателя товаров промышленного назначения такое же влияние, как и на покупателя потребительских товаров. Однако на предприятия-покупателей воздействуют также организационные факторы

Вопрос № 29: «Этапы процесса принятия решения о закупке на рынке  предприятий.»

Вопрос №30: «Товар и классификация видов товаров».

Товар- это все, что м.б предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.

Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Вопрос № 31: «Уровни товара и  их содержание»

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают. 
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица. 
Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).  
Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду". 
Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д. 
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

 
 
 
Рис1. Три уровня товара

 
1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

32. Товарная политика и её составляющие.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

I. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

• новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
• новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
• новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие  серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.

• Устаревание продукции из-за конкуренции. 
• Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции.( если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.)
• Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. (это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.)

как существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

• снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).
• снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.

II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

• ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
• товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная  номенклатура» — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.

Номенклатура  продукции характеризуется четырьмя признаками:

• широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
• насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
• глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
• гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.