Шпаргалка по "Маркетингу"

- Система МИ – это  система действие которой, направлено  на постоянное определение круга  данных необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинг  ситуации, их сбор, анализ, отчет  о результатах. 

- система анализа маркетинговой  информации- это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Проблемы МИ

О ком? для чего? Что? Когда? Сколько стоит? Насколько выгодно? Каким образом?

 

3. основные этапы проведения маркетинговых исследований
1. выявление проблем, формулирование целей исследования

возможные цели исследования:

- поисковые, т.е. сбор  каких-то предварительных данных

- описательные (дескрептивные), т.е. описание определенных явлений

- экспериментальные (казуальные) – т.е. проверка гипотезы, выбранная  на основе предварительных данных.

 

2. отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

вторичная информация –  это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранные, для других целей.(внутренние источники вторичной  информации; внешний источники вторичной  информации; правительственные, неправительственные (периодические издания, интернет и т.д.)) – ускоряет процесс, возможность скорректировать цель.

 

Достоинства вторичной  информации:

1. Многие виды не дорогие (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать)
2. Быстро собирается
3. Разнообразие источников
4. могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно.
5. Собранная из независимых источников, весьма достоверна.
6. Помогает на стадии предварительного анализа.
7. Формирует более полное представление о проблеме.

 

Недостатки вторичной  информации:

1. Может не подходить для целей проводимого исследования.
2. Может быть старой или устаревшей.
3. Методология сбора данных (размер выборки, срок исследования) могут быть неизвестным, информации может быть недостаточно.
4. Могут публиковаться не все результаты.
5. Могут существовать противоречивые данные.
6. Многие исследуемые проекты не могут быть проверены.

 

3. Планирование и организация первичной информации.

Первичная информация –  это сведения, которые собираются, для какой либо конкретной цели.

 

Достоинства первичной  информации:

1. Собирается в соответствии с точными целями.
2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов.
4. Отсутствие противоречивых данных.

 

Недостатки первичной информации:

1. Много времени
2. Требуются большие затраты.
3. Некоторые виды информации не могут быть получены.

 

4. Систематизация и анализ собранной информации.

- классификация вариантов  ответов, их кодирование и представление  в удобной для анализа форме.

- анализ информации – это ее оценка, как правило, с использованием статистических методов.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет маркетинговых  исследований включает:

- очень краткое резюме, содержащее  постановку задач  и основные результаты.

- описание методики и результатов исследования.

- выводы и рекомендации.

 

11. Вторичная  информация: понятия, источники,  достоинства, недостатки.

 

вторичная информация – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранные, для других целей.(внутренние источники вторичной информации; внешний источники вторичной информации; правительственные, неправительственные (периодические издания, интернет и т.д.)) – ускоряет процесс, возможность скорректировать цель.

 

Достоинства вторичной  информации:

1. Многие виды не дорогие (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать)

2. Быстро собирается

3. Разнообразие источников

4. Могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно.

5. Собранная из независимых источников, весьма достоверна.
6. Помогает на стадии предварительного анализа.
7. Формирует более полное представление о проблеме.

 

Недостатки  вторичной информации:

1. Может не подходить для целей проводимого исследования.
2. Может быть старой или устаревшей.
3. Методология сбора данных (размер выборки, срок исследования) могут быть неизвестным, информации может быть недостаточно.
4. Могут публиковаться не все результаты.
5. Могут существовать противоречивые данные.
6. Многие исследуемые проекты не могут быть проверены.

 

12. Первичная информация: понятие, источники, достоинства, недостатки.

Первичная информация – это сведения, которые собираются, для какой либо конкретной цели.

 

Достоинства первичной  информации:

1. Собирается в соответствии с точными целями.
2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов.
4. Отсутствие противоречивых данных.

 

Недостатки  первичной информации:

1. Много времени
2. Требуются большие затраты.
3. Некоторые виды информации не могут быть получены.

13. Методы сбора первичной информации: опрос.

Опрос – обращение к потребителю (устное или письменное) с вопросами по проблеме исследования.

Источники информации:

- массовые (потребители) 

- специализированное (конкретные  специалисты) 

Чистота опроса:

- разовое

- повторные (ежегодно, сравнение)

Степень охвата:

- сплошная 

- выборочная

Форма опроса:

- анкетирование

- интервьюирование 

По виду коммуникации:

- по телефону

- по почте

- уличное 

- опрос в местах  продаж

 

14. Анкета: понятие,  виды и структуры вопросов.

 

Анкета – это система вопросов, направленных на выявление характеристик объектов или предмета исследования.

Виды вопросов:

- открытые:

* неструктурированные

* подбор ассоциаций

* завершение предложений

* завершение рассказа

* завершение рисунка

* тематический тест  на восприятие

 

- закрытые (имеют варианты ответов):

* альтернативные

* с вариантом ответа

* со шкалой значимости

* со шкалой лайкерта

* со шкалой оценок 

* семантический дифференциал 

 

- полуоткрытые  – не дают варианты, но предполагают однозначность (на каком этаже живете?)

Структура анкеты: В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

o              вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

o              контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

o              контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?").

o              заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

15. методы сбора первичной информации: наблюдение.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна,
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего  применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию  проблем, стоящих перед исследователями.

 

16. методы сбора первичной информации: эксперимент

 

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается  в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод  маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты  товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и  дорогим, но в то же время и самым  эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне  ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к  проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента :

• объективный характер
• возможность установления причинно-следственных связей между факторами.