Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37.  Реклама

Реклама — любая оплаченная конкр-м лицом форма коммуник-й, предназнач-ая для продвижения Т, У или идей.

Можно выделить след. черты рекламы:

Обществ-ый хар-р. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими ср-вами массовой инф-ии, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Спос-ть к убеждению, позволяющее продавцу многократно повторять свое  обращение. Одновременно  она дает возм-ть пок-лю получать и сравнивать м-ду собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря  искусному использованию шрифта, звука и цвета, реклама открывает  возможности для броского, эффектного представления Ф и ее Т. Способствует запоминаемости.

Обезличенность. Реклама  не м.б. актом столь же личностным, как общение с продавцом Ф.  Аудитория не  испытывает чувств необх-ти уделить внимание или ответить.  Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из принятия ряда решений:

1) определение целей рекламы; 2) выбор  средств обращения;  3) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Цели рекламы м.б. различными в завис-ти от стратегических задач Ф, особенностей целевого Р, степени осведомленности о Ф. На стадии выведения Т на Р задача рекламы состоять в создании первичного проса, на стадии роста – реклама преследует цель убеждения, на стадии зрелости – напоминание.

Основные  виды средств распространения рекламы:.

-Газеты – возм-ти:  Гибкость, своеврем-ть, хороший   охват   местного Р,  широкое признание и принятие, высокая достоверность, допускает длинные объявления. Огранич-я: Кратковрем-ть сущ-я, низкое кач-во  воспроизведения, незначит-ая аудитория, избирательное внимание.

-Телевидение – возм-ти:  Убеждает. Выс степень привлеч-я внимания за счет сочетания изображ-я, звука, цвета. Низкие затраты на тысячу. Меньшая избират-ть аудитории. Огранич-я: Высокая ст-ть изгот-я. Возможность перегрузки канала. Мимолетность рекламного контакта.

-Почтовая рассылка – возм-ти:  Избират-ть аудитории, гибкость, отсутствие  рекламы конкурентов в отправлении, личностный хар-р обращ-я. Ограничения: Относительно высокая ст-ть, эффект «макулатурности».

-Радио – возм-ти: Массовость  исп-я, выс географич избират-ть, низкая ст-ть. Огранич-я: Представление только звуковыми эффектами.

-Журналы – возм-ти: Высокая географич и демографич  избират-ть, достоверность и престижность, выс кач-во исполнения, длит-ть сущ-я, значит-ое число «вторичных» читателей, низкие затраты на тысячу. Огранич-я: Длит-ый временной разрыв между покупкой рекламного места и размещением рекламы, наличие «бесполезного» тиража, отсутствие гарантии размещения объявления.

-Наружная реклама – возм-ти: Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость,    слабая конкуренция.

-Выставки, ярмарки – возм-ти: Пок-ль имеет возможность рассмотреть Т, опробовать, получить консультацию спец-та. Огранич-я: Высокие затраты.

Рекламу м. рассматривать, как  форму  коммуникации, к-рая пытается перевести  кач-ва Т и У на язык нужд и запросов потреб-лей.

Чтобы быть эффект-ной, реклама д. выполнить 4 задачи: 1) она д. привлекать к себе внимание, 2) быть запоминающейся, 3) предост-ть людям убедит сообщения, 4) д. соответствовать поставл-м рекламным целям.

Разработку рекламной  кампании следует поручить отделу рекламы.

Достоинства: непосредственно  достигает целевой аудитории, стимулирует  широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказ-ся навязчивой, треб больших затрат, м. загрязнять информац среду, она растрачивает большую часть своего возд-вия из-за своей массовой направл-ти. Сложности установл-я взаимосвязи м-ду рекламн расходами, объемами продаж и прибылью.

 

В процессе разработки и  реализации рекламы сущ-ют спорные вопросы:

Лживая реклама.  Рекламодатели  не д. прибегать к  лживым утвержд-ям.

Реклама, вводящая в  заблуждение. Рекламодатель  не  д. создавать  объявлений,  способных ввести в  заблужд-е.

Реклама с исчезающей приманкой. Н-р, продавец реклам-ет шв машинку за 79 долл., а потом отказ-ся продать ее по этой цене или навязывает оч долгий срок поставки.

За кач-вом рекламы следит гос-во. В РБ д-вует з-н о рекламе от 1997 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42.  Каналы распределения6виды,критерии выбора.

- это совокупность фирм  и отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать  кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу  на их руки от производителя  к потребителю (посредники).

Члены канала распределения: 1) производитель, 2) переработчик, 3) оптовики, 4) розничные

Функции, выполняющие  члены канала распределения:

1. Исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен) 2. Стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа) 3. Установление контактов 4. Приспособление товара                       5. Проведение переговоров (способствует совершению сделки) 6. Организация товародвижения  7. Финансирование  8. Принятие риска

  Уровень канала распределения  - это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу  по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ---->ПОКУПАТЕЛЬ                                                                                                                       канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ----> РОЗНИЧНЫЙ  ТОРГОВЕЦ----->ПОКУПАТЕЛЬ                                                              1 уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ--> ПОКУПАТЕЛЬ                                            2-х уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ПЕРЕРАБОТЧИК---> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ    или

ПРОИЗВ.-->ОПТОВИК КРУПНЫЙ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ                 3х уровневый канал

Системы канала распределения:

1) Традиционный канал  распределения состоит из независимого  производителя, одного или нескольких  оптовых торговцев, одного или  нескольких розничных торговцев.  Каждый член канала - это самостоятельное  предприятие, стремящееся обеспечить  себе максимально возможную прибыль  даже в ущерб максимизации  прибыли системы в целом.

2) Вертикальная маркетинговая  система состоит из производителя,  одного или нескольких оптовых  торговцев, одного или нескольких  розничных торговцев, действующих как единая система (на условиях: единичного владения, на договорных началах, благодаря размерам и мощи одного из ее участников);

3) Горизонтальная маркетинговая  система - это объединение 2х  или более фирм совместным  освоением открывающихся маркетинговых  возможностей. Предполагает объединение  капитала, технических знаний, маркетинговых  ресурсов, снижение риска или  какой-либо другой выгоды.

4) Многоканальная маркетинговая  система сочетает вертикальную  и горизонтальную системы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43.Управление маркетингом

Управление  маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Анализ рыночных возможностей :

1. Анализ маркетинговой  среды

2. Изучение рынков индивидуальных  потребителей и организаций

Выбор целевых  рынков : 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке

Разработка  комплекса маркетинга : 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта

Реализация  маркетинговых мероприятий :

1. Организация выполнения  мероприятий

2. Контроль

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

44. План маркетинга

Классификация планов маркетинга обычно подразумевает деление по глубине, детализации и охвату различных  горизонтов планирования.

План маркетинга - это письменный документ, который представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа и контроля, направленный на более точное приведение в соответствие возможностей предприятия и требований рынка.

В соответствии с горизонтами планирования различают:

- долгосрочное планирование - определение концепции и политики  предприятия (правовой формы,  решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования (обычно от 5 до 10 лет));

- среднесрочное планирование - планирование и разработка производственной  программы и решение задачи  распределения и управления ресурсами  для отдельных подразделений  предприятия (от 2 до 5 лет);

- краткосрочное планирование - конкретизация и наполнение  планов реальными действиями  для отдельных производственных  подразделений (максимум на год,  чаще на месяц).

Различается также охват  маркетинговых планов: могут существовать отдельные планы маркетинга для  каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый  план, включающий всю продукцию, или  общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители  потребительских товаров чаще всего  используют отдельные маркетинговые  планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется  фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции  производственного назначения.

План маркетинга содержит следующие элементы: • анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия; • формулирование целей в структуре определенных выше уровней маркетинговой деятельности; • определение сегментов рынка и обоснование их выбора в качестве перспективных для предприятия; • выделение основных характеристик товара, которые лягут в основу позиционирования продукта на выбранных сегментах; • определение планируемых объемов продаж в соответствии с емкостью рынка выделенных групп покупателей; • перечень маркетинговых мероприятий, которые необходимы для достижения планируемого объема продаж; • расчет величины и структуры затрат на реализацию маркетинговой стратегии предприятии; • перечень мероприятий по контролю плановых показателей и системе его оперативной корректировки.

Разработка  плана маркетинга   Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке). Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.                 Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана  маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

46. Маркетинговый  контроль, виды

Выделяют  три типа контроля:

контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры.

контроль прибыльности заключается  в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и  торговых каналах.

стратегический контроль, заключается в регулярной проверке соответствий между исходными стратегическими  установками и текущей стратегией.

Контроль  за выполнение годового плана состоит  из 4-x этапов

1) Установление конкретных  показателей (по месяцам, кварталам)

2) Замер показателей текущей деятельности 3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия. 4) Корректирующие действия ликвидирующие различия между планом и реальностью

Средства  контроля за выполнением планов:

1) Анализ возможностей  сбыта, т.е. замер фактический  продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам 2) Анализ доли рынка. Представляет собой определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами. 3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. 4) Наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

Контроль  прибыльности. 1) Выявление всех издержек на по продаже товара(упаковка, доставка, маркетинг) 2) Выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал 3) Готовятся расчеты прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности. 4) Определение наиболее эффективных корректирующих действий.