Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

12.Методы получения первичной информации.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. :-- прямые(смотрим напрямую), --косвенные(через результат деятельности потребит.), --стандартизирован(точно знаем что мы хотим зафиксировать) и неструктурируемые(не знаем что мы хотим получить), --явная(нас видно) и скрытая( нас не видно),--с использован. техники(есть  аудио,видео) и бес использ. техники(есть корреспондент)

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации.

 Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводится по телефону. Опрос: -устный,-письменный-групповое интервью-полевой эксперимент. Опрос- это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; Л.И. бывает индивидуальное и групповое.

Моделирование( имитация)- построение математической или графической модели, контролируемых и не контрол-х факторов определяющих стратегию поведения фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

14.Сегментация  рынка

-это разбивка рынка  на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с

рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий;

4.демографический.

     Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы,

города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах

или во всех районах, но с  учетом различий в предпочтениях, определяемых

географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер

семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем,

что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы.

Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу,

образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед.

особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на

товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды,

статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные

пользователи), интенсивность  потр-ния, степень приверженности, степень

готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл.,

враждебное).

16…???Как осуществляется  сегментирование рынка

товаров промышленного назначения?

Чаще всего сегментирование  рынков товаров промыш-

ленного назначения проводят по разновидностям конеч-

ных потребителей товара.

Выбор целевых сегментов  рынка. Маркетинговое сег-

ментирование вскрывает возможности различных сег-

ментов рынка, на котором  предстоит выступать продав-

цу. После этого фирме необходимо решить: 1} сколько

сегментов следует охватить и 2) как определить самые

выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти про-

блемы по очереди.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользо-

ваться тремя стратегиями охвата' рынка: недифферен-

цированный маркетинг, дифференцированный марке-

тинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фир-

ма решится пренебречь различиями в сегментах и обра-

тится ко всему, рынку сразу с одним и тем же предложе-

нием. В этом случае она концентрирует усилия не на

том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на

том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар

и маркетинговую программу, которые покажутся привле-

кательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фир-

ма решает выступить на нескольких сегментах рынка и раз-

рабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Выбор стратегии охвата рьнка. При выборе стратегии ох-

вата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наи-

более рациональной оказывается  стратегия концен-

трированного маркетинга.

 

 

 

17… Выбор целевого  сегмента рынка

 

Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

 

Критерии выбора целевого сегмента

 

Наиболее распространенными  критериями определения целевого сегмента являются следующие.

 

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает  совокупный максимально возможный  объем продаж определенной товарной  группы представителям всем представителям  данного сегмента за определенный  период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

 

2. Доступность сегмента  для предприятия. Доступность  сегмента рынка определяется  тем, насколько реально для  компании наладить каналы сбыта  продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость  поставок товаров (их складирования  и хранения) или оказания услуг  в географических районах, характерных  для целевого сегмента. Доступность  зависит от наличия достаточного  количества заинтересованных посредников  или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность  продукта в необходимых количествах  представителям целевого сегмента.

 

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

 

4. Доходность или рентабельность  сегмента. Для оценки определяется  возможная цена продукта при  работе на этом сегменте рынка  и его себестоимость (включая  логистические издержки), учитывая  адаптацию продукта для этого  сегмента. Для оценки может использоваться  один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

 

5. Уровень конкуренции  в сегменте. Оценка уровня конкуренции  в сегменте аналогична оценке  уровня конкуренции в отрасли.  От уровня конкуренции зависят  потенциальные позиции компании  в этом сегменте, объем потенциальных  продаж и уровень рентабельности.

 

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте рынка.  Речь идет о наличии у компании  опыта работы на выбранном  сегменте рынка, соответствие  продуктов, технологического потенциала  и позиционирования бренда компании  специфике сегмента, достаточность  ресурсов для работы на данном  сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного  сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на  выбранном сегменте рынка соответствовала  стратегическим целям и ключевой  компетентности предприятия или  фирмы. Работа на данном сегменте  рынка должна не только быть  выгодной, но и соответствовать  стратегическим приоритетам, ее  главной цели (миссии) на рынке  и усилению ее ключевых компетенций  (подробнее).

 

18. Позиционирование  товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря  которым отыскиваются или создаются  отличительные особенности товара, фирмы, которые показывают и формируют  в сознании целевых покупателей  преимущества и отличия от конкурирующих  товаров, фирм и занимает собственное, отличное от других и выгодное для  компании место.

С  учетом  позиций, занимаемых  конкурентами, следует  определить, на какое место может претендовать ваша фирма.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции  в этих сегментах она стремится  занять. Позиция товара – это  место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных  товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных  товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Пути позиционирования:

1) относительно одного  конкурента, для чего необходимо:

• чтобы рынок был большой, способный вместить вашу фирму;

• чтобы выбранная позиция, на которую  будете  претендовать, была бы достижима при использования сильных сторон;

2) относительно двух и  более конкурентов разработать  товар, которого нет на рынке.

Основная  цель  позиционирования: формирование и установление  отличительных  особенностей товара и предприятия.

 Небольшие изменения  во вкусах потребителей могут  сильно  подействовать  на  фирмы,  практикующие сегментацию.  Используя эту стратегию, можно  создавать отдельные "ниши" для конкурентной торговой марки.++

18 Позиционирование  – поиск и определение места компании или ее товаров на рынке.

 

Позиционирование осуществляется в сознании потребителя и направлено на то, чтобы заставить потребителя  думать о компании, товаре, услуге то, что вам необходимо.

 

Позиционирование в большей  степени является долгосрочной стратегией, что обусловлено тем, что для  формирования позиции необходимо время.

 

В основе любого позиционирования лежат атрибуты: цена и качество.

 

Способы позиционирования:

 

1. Больше за больше

 

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

 

2. Больше за столько  же

 

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше".

 

3. Столько же за меньше

 

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек  согласится на выгодную сделку.

 

4. Меньше за намного меньше

 

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет  существовать всегда. Только некоторые  люди хотят и могут позволить  себе покупать самое лучшее. Чаще всего  потребители с радостью соглашаются  на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену.

 

5. Больше за меньше

 

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

 

Виды дифференциации:

 

По товару – отличие  предложений по физическим характеристикам  товара

 

По услугам – услуги как дополнение к товару: гарантия, доставка, сервис, сборка, ремонт

 

По персоналу – работа только с квалифицированным и  опытным персоналом

 

По имиджу - потребители  по-разному реагируют на образы различных  компаний и марок. Имидж должен постоянно  «распространяться» посредством всех доступных коммуникативных каналов, — включая логотипы, рекламу в  СМИ и на специальных мероприятиях, — только тогда он будет действительно  «работать».

 

Цель позиционирования –  убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

 

Ошибки позиционирования:

 

Недопозиционирование

 

Сверхпозиционирование

 

Нечеткое позиционирование (слишком много атрибутов, зачастую противоречащих друг другу)

 

Сомнительное позиционирование

 

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз).

 

4 вида репозиционирования:

 

1. Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

 

Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.