Шпаргалка по "Маркетингу"

 

2. Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

 

3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

 

4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования.

 

Известно 7 подходов к стратегии  позиционирования: 1) использование  характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

 

1)Использование характеристик  продукта или выгоды потребителя

 

Cамая используемая стратегия позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами.

 

2) Позиционирование по  цене и качеству

 

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок  назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое  качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.

 

3) Позиционирование по  использованию или по применению

 

Эта стратегия состоит  в том, чтобы связать продукт  с использованием, или применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".

 

4)Позиционирование по  потребителю продукта

 

Данный подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать  продукт с потребителем или классом  потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта

 

5) Позиционирование по  классу продукта

 

Некоторые продукты должны принимать критические решения  позиционирования, которые вовлекают  ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.

 

6) Позиционирование по  культурным символам

 

Многие рекламодатели  используют глубоко укоренившиеся  культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей  и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад.

 

7) Позиционирование по  конкурентам

 

В большинстве стратегий  позиционирования присутствует явная  или неявная ссылка на одного или  больше конкурентов. В некоторых  случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19. Факторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).

Имеются две основные группы потребителей:

- конечные потребители(отдельные покупатели, кот. приобрет.  товар для дальнейшего использования)

- потребители-предприятия  (оптовые покупатели, кот. приобрет.  товар для дальнейшего использования).

Факторы, оказывающие влияние  на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:- культура;- социальное положение.

Социальные факторы:- референтные группы;- семейное положение;- роли и статусы.

Личностные факторы:- возраст и этапы жизненного цикла семьи;- род занятий;- экономическое положение;- образ жизни;- тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:- мотивация;- восприятие;- усвоение- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров  отличается от рынка конечных потребителей следующим:- на нем меньше покупателей;- они крупнее;- более сконцентрированы географически;- их спрос определяется спросом конечных потребителей;- обычно их спрос неэластичен по цене;- спрос может резко меняться;- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие  влияние на производственных покупателей

Факторы окружающей среды:- уровень первичного спроса;- экономические  перспективы;- стоимость кредита;- условия материально-технического снабжения;- темпы научно-технического прогресса;- политическая обстановка;- государственное регулирование;- деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:- цели организации;- политические установки;- методы работы;- организационная структура.

Факторы межличностных отношений:- полномочия;- статус;- умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:- возраст;- уровень доходов;- образование;- служебное положение;- тип личности;- готовность к риску.

20. Модель покупательского  поведения

 включает в себя  следующие категории.

1. Побудительные факторы  маркетинга (товар, его цена, методы  распространения и стимулирование  сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические,  политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его  характеристики и процесс принятия  им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки,  поставщика, времени совершения  покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности:  потребность возникает под влиянием  внешних и внутренних факторов.

Для предприятия конкретных действий человеком его потребность  должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или  подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие  свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также  с помощью каких мероприятий  может быть повышена интенсивность  потребности.

2. Поиск информации: для  удовлетворения возникшей потребности  человеку необходима соответствующая  информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности  потребности выделяют два состояния  человека: состояние повышенного  внимания (обострение внимания к  той информации, которая связана  с удовлетворением его потребности)  и состояние активного поиска  информации (при обострении интенсивности  потребности человек намеренно  начинает искать информацию об  интересующем его товаре).

Источники информации:1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); 2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); 3) публичные (СМИ);4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную  информацию человек соотносит  со своими возможностями и  формирует соответствующее отношение  к данному товару.

4. Принятие решения о  покупке: оценка полученной информации  о товаре, а также учет влияния  различных факторов на поведение  покупателя относительно покупки.  Специалист по маркетингу должен  обеспечить потребителя необходимой  информацией и обратить его  внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки.  Впечатление от приобретения  товара может быть различным:  от полного удовлетворения до  совершенного негатива к данной  покупке. Маркетолог должен сделать  все, чтобы покупатель не разочаровался  в своем выборе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21.. Процесс принятия  решения о покупке.

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути  к принятию решений о покупке и ее  свершении:  1.  Осознание проблемы;  2.   Поиск информации; 3. Оценка  вариантов;  4.  Решение о покупке;  5.  Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее  последствия проявляются в течении  долгого времени после совершения  покупки.  1  этап:  службе  маркетинга  необходимо  выявить  обстоятельства, подталкивающие  человека  к  осознанию  проблемы;  следует  выяснить:  какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким  образом вывели они человека  на  конкретный  товар  -  собирая  такую  информацию маркетологи могут  выявить  раздражитель,  который  чаще  других  привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы  с использованием выявленных раздражителей. 2  этап  потребитель обращается  к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники  информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние  4-х источников информации изменяется  в  зависимости  от  товарной  категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять  на представление  о   покупке;   коммерческие   источники   обычно   управляемы маркетинговыми службами; личные  узаконивают  информацию  или  дают  оценку, являясь самыми эффективными.  Многими  маркетолагами  используются   понятия или  между  последовательностью  компонентов задействованных   в   процессе представления о покупке,  т.е.  1.  Полного  комплекта  имеющихся  на  рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3.  Комплекта  выбора,  на товар  которого  конкретный  покупатель  делает   окончательный   выбор.   В практическом  смысле предприятие  должно разрабатывать комплекс  маркетинга, который вводил бы его товар, марку в  комплект  осведомленности  и  комплект выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти  комплекты,  то предприятие  упустит  возможность  продажи  товара.  Источники   информации, которыми пользуются потребители,  должны  быть  тщательно  выявлены  службой маркетинга,  которая  должна  определить  их информационную   ценность.   У потребителей надо узнать, как они узнали  о  марке,  какой  информацией  еще обладают,  какое  значение  придают  источникам  информации,  которые   были использованы. Все это имеет решающее  значение  при  разработке  мероприятий формирования спроса .

3 этап:   при оценке вариантов используют понятия:  1. О  свойствах  (каждый  человек  обращает  внимание  на   свойства,   имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости  свойств, которые потребитель считает  актуальными  для  себя,  поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми  важными, весомыми,  т.к.  товар  может  обладать   более   важными   свойствами;   3. Потребитель склонен создавать себе  набор  убеждений  о  товаре,  о  марках, образе  марки  4.   Каждому   свойству   потребитель   приписывает   функцию полезности,  т.е.  Степень  ожидаемой  удовлетворенности  каждым   отдельным свойствам. Оценка  вариантов  ведет  к  ранжированию  объектов  в  комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять  еще  2  фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица,  чем ближе это лицо к  потребителю,  тем  решительнее  пересмотрит  он  свое  намерение купить,  в  ту  или  иную  сторону;  2.  На  решение   о   покупки   влияет непредвиденный фактор  обстановки,   который может возникнуть  внезапно  и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя  проявляется ряд  реакции  на  покупку,  т.е.  удовлетворение  или  неудовлетворение  им, которая представляет интерес для служб маркетинга  в  последний  период,  им важно знать, как потребители пользуются товаром  или  избавляются  от  него.

Степень  удовлетворенности  покупкой  определяется   соотношением   ожиданий потребителя  и  воспринимаемыми  эксплуатационными  свойствами,  чем  больше разрыв между  ними,  тем  острее  неудовлетворенность  потребителя,  поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в  пользу  товара,  которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже  занизить  их, чтобы потребитель смог получить от товара  удовлетворение  выше  ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае  удовлетворения  он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя  будет  свой  выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад,  обратится  в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в  будущем.  Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то  теряет.

В поведении покупателя после  покупки  должно  интересовать  что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для  исполнения  в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели  можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про  запас  или  выбрасывается,  то  это означает,  что  он  не  удовлетворяет  покупателей.  Так  же  интересно  как потребитель избавился от  товара:  если  он  продаст  его,  совершит  с  ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж  новых  товаров,  учитывая это службы маркетинга  изучают  как пользоваться  товаром,  избавляться  от него, что  бы  найти  ответы  на  вероятные  проблемы,  что  станет  основой успешного маркетинга.