Шпаргалка по «Маркетингу»

Графически жизненный  цикл товара можно описать в виде кривой

 

Указанная форма графика  сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла  товара включает пять стадий:

1)Внедрение;2) рост; 3)зрелость; 4)насыщение; 5) спад. 

1 – разработка товара, оборотов и прибыли нет, высокий  уровень затрат. 2 – внедрение,  на этом этапе затраты постепенно  снижаются, прибыли пока нет. 3 – рост, эту стадию всегда стремятся  продлить, увеличение прибыли.  
4 – зрелость, снижение приростов оборота, уменьшение прибыли. У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы.

5 – насыщение, уменьшение  прибыли. 6 – спад, затраты превосходят  прибыль. 

Подходы, чтобы продлить жизнь товара:

1)Повышение качества  новинки, придание ей новых  свойств.

2)Выпуск новых моделей  того же товара.

3)Использование новых  каналов распределения.

4)Переориентирование  рекламы.

5)Своевременное снижение  цен для привлечения дополнительных  потребителей.

 

33.Классификация  товаров.

1. Классификация  товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

2.Классификация  товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию .Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши.

 

34.Основные  требования предъявляемые к составлению опросных анкет листов наблюдения.

 
Основные требования к составлению  анкеты: 
1. Количество вопросов не должно переутомить респондента. 
2. Включить лишь те вопросы, которые дают важную информацию для исследования (при формулировке вопроса учитываются: что нужно узнать, зачем эта информация, как сформулировать вопрос для получения адекватного ответа). 
3. При формулировке вопросов не следует использовать научные термины и редко употребляемые слова. 
4. Вопросы должны быть сформулированы одинаково понятно для всех. 
5. Каждый вопрос должен соответствовать критериям научности и литературной грамотности. 
6. В вопросе два предложения (сам вопрос и инструкция по заполнению и ответу на вопрос). 
7. Заключительная часть (сведения о респонденте).

 

35. Проблемы, связанные  с разработкой нового продукта.

В обстановке жесткой  конкуренции постоянное новаторство  в выпуске товара (услуги) — обязательное условие выживания компании. Выход  с новым товаром на рынок —  мероприятие, сопряженное с риском.  Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести: ошибочное определение спроса потребителей, конструктивные недостатки товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др.К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров; плохой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам.Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании.

36. Ценовая  политика и ее основные направления.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности  товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. В зависимости от целей и стратегии, разрабатываемых организацией, определяются основные направления ценовой политики:

1) Ориентация на обеспечение  рентабельности производства предполагает тесную увязку уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы, выступающими как ценообразующие факторы: ростом объемов производства и продаж,  сокращением издержек производства и обращения, высоким уровнем затрат на научные исследования и разработки и тд. Важную роль играет определение ценовой политики на перспективу на основе последовательного расчета валового дохода фирмы и целевой прибыли.

2) Ориентация на уровень  качества товара предполагает, что  цена зависит от технико-экономических показателей товара, а также от его полезности, прочности, стадии жизненного цикла, сферы применения.

3) Ориентация на рыночные  условия- в ценовой политике  учитываются уровень рыночного  спроса, его устойчивость, уровень  конкуренции и рыночные позиции фирм-конкурентов и тд. Важную роль при определении направлений ценовой политики играет сбытовая политика фирмы, а именно: каналы и методы сбыта, так как на долю издержек обращения приходится более половины рыночной цены товара

4) Ориентация на стабилизацию цен, устойчивость их уровня определяется целями и стратегией фирмы на перспективу, когда она проявляет заинтересованность в достижении намеченных плановых показателей и в конечном итоге - устойчивой прибыли. Определенную устойчивость цен обеспечивают их установление до выпуска продукции, а не после ее выхода на рынок, а также механизм трансфертных цен.

37. Ценовые  стратегии.

Ценовые стратегии —  обоснованный выбор из нескольких вариантов  цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:  
1. Стратегия высоких цен (снятия сливок). Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной. 
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции.

 Перечисленные стратегии чаще всего используются в различных комбинациях

38. Основные  направления политики распределения.

Политика распределения — это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли.Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции. 
Задание распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические. 
Стратегические задания связаны с формированием и организацией каналов сбыта: прогноз планирования перспективных каналов сбыта; выбор прямого или опосредствованного канала сбыта; выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение составов.

Тактические задания распределения охватывают: работу с имеющимися клиентами и привлечение новых; поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара; организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов); сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и тому подобное. 
Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

39. Каналы  распределения товаров

Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, т.к. выбранные каналы распределения непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции осуществляется через посредников и прямые каналы распределения. Результаты хозяйственной деятельности предприятия зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, форм и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает и помогает передать право собственности на товар или услугу. Канал распределения – это путь, маршрут передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют следующие функции: 1) проведение исследовательско-аналитической работы; 2) стимулирование сбыта; 3) налаживание контактов с потенциальными потребителями; 4) изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей; 5) транспортировка и складирование товаров; 6) вопросы финансирования; 7) принятие ответственности за функционирование канала распределения. Каналы распределения бывают 3х видов: прямые, косвенные и смешанные. 1) Прямые. Производитель --------> потребитель. Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они устанавливаются между изготовителем продукции и потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. 2) Косвенные. Производитель ---------> посредник ----------> потребитель. Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы распределения выбирают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом и несколько ослабленным контактом с покупателем. 3) Смешанные. Смешанные каналы распределения объединяют черты первых двух каналов.

 

40.Способы(методы ) сбыта

1) Сэмплинг

Бесплатная раздача  образцов товара считается одним  из классических способов стимулирования сбыта. в гипермаркетах  почти  каждый день можно увидеть как  фирма устраивает бесплатную раздачу  своей продукции. Обычно у таких  раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.Если сэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200%(и более) в том супермаркете, в котором проводится.

2) Трайвертайзинг

Еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу. При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобы посетители могли опробовать ее в действии.В целом, суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможность заранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. Если говорить о цели трайвертайзинга, то она не всегда сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. задачей компании в некоторых случаях становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравился продукт, и он оставил о нем положительный отзыв

3) Трансьюмеризм

Итак, что такое трансьюмеризм? Это такой способ распространения товара, при котором клиент не покупает товар, а арендует его на время. Т.е. например, вместо того, чтобы приобрести автомобиль, его арендуют на месяц.

4) Скидки

Скидки давно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки – очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи компании. Главное, грамотно все организовать и не переборщить. В конце концов, скидки не должны быть вечными и устанавливаться на все виды товаров.

6) Акции

Акции могут быть рассчитаны как на импульсные продажи, так и  на более продуманные.

7) Подарок в придачу

Нам наиболее интересна  первая ситуация, в которой подарок  является катализатором импульсной продажи. На ум мне сразу же приходит пример с чаем Lipton. В супермаркетах можно увидеть такой набор этого чая, в котором находится фирменная желтая чашка компании. Естественно, потребитель получает ее бесплатно.