Шпаргалка по «Маркетингу»

 

 

 

20.План маркетингового  исследования

Этап 1. Определение проблемы и цели исследования. 
 
Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения. 
 
Этап 2. Разработка плана исследования. 
Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки.. 
 
Этап 3. Сбор информации.  
Этап сбора данных — это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы. 
Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов. 
 
Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования — грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия.

 

 

 

21 Критерии  отбора целевого сегмента рынка.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

22. Стратегия  разработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами: 

1) путем приобретения  со стороны, т.е. купив целиком  какую-то фирму, патент или  лицензию на производство чужого  товара, 

2) благодаря собственным  усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Основные этапы процесса разработки нового товара: 

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.

Существует множество источников идей для создания новинок:

стартовой площадкой  являются потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб.

2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

3. Разработка замысла  и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. 

4. Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

описание величины, структуры  и поведения целевого рынка, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли рынка  и прибыли на несколько ближайших  лет.

изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара ,изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли,

5. Анализ возможностей  производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытания в рыночных  условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

8. Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. 

 

 

23 Признаки сегментирования

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому,

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города,. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, из-за реакции покупателей на товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по стилю  потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции.

Сегментирование по отношению  к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь)

 

24. Особенности  восприятия потребителями товара - новинки.

Товар-новинка – товар  который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает старую потребность на новом рынке.

Процесс восприятия товара-новинки:

1 осведомленность

2 интерес

3 оценка

4 проба

5 восприятие

характер товара новинки  сказывается на темпах его восприятия:

1 преимущество его  над существующими товарами

2 соответствие потребительским  ценностям

3 сложность понимания

4 возможность опробовать  товар

5 коммуникационная наглядность

 

 

25. Основные  маркетинговые решения, принимаемые  в международном маркетинге.

 

26. Цели и  задачи маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования- сбор, обработка, анализ данных с целью  уменьшения неопределенности при принятии решения.Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Задачи маркетингового исследования рынка:

определить  емкость рынка. Изучение емкости  рынка поможет вам правильно  оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь. 

1. определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании. 
2. проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. 
3. провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе. 
4. проанализировать каналы сбыта Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

 

 

27. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты.

Маркетинговые исследования- сбор, обработка, анализ данных с целью  уменьшения неопределенности при принятии решения.

Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований:  системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.   

 

 

28. Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

 

Макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;                                      2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

Микросреда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда предприятия: 1) поставщики, 2) конкуренты, 3) потребители, 4) посредники, 5) контактная аудитория.

 

 

29 Система маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых решений.Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

 

 

 

30 Особенности  персональной продажи

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Особенности персональной продажи, прежде всего, обусловливаются  тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

 

 

31 Модель покупательского  поведения индивидуальных потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Изучение поведения  людей, совершающих покупку, помогает ответить на вопросы, КТО именно покупает, КОГДА именно покупает, ГДЕ именно покупает, КАК именно покупает и ПОЧЕМУ покупает. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на разных уровнях. 1ый уровень – Абсолютные потребности – это потребности в пище, жилище, духовном развитие, которые существуют на протяжении всей истории человечества. 2ой уровень – Действительные потребности – Потребность в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности. 3ий уровень – Платежеспособные потребности – ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей.

 

 

32 Концепция  жизненного цикла товара.

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.