Шпаргалка по "Маркетингу"

Организация по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработки и осуществлении планов в отношении своего товара.

Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.

Исходя  из поставленных целей, компании стараются  выбрать наиболее эффективный способ реализации своей продукции: через собственную сбытовую сеть, сеть посредников или по договорам франчайзинга (товарного, производственного и делового).

Компании  также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Число посредников будет зависеть от особенностей товара, рынка, а также покупательских привычек потенциальных покупателей. Компания может прибегнуть к интенсивному, селективному или исключительному распределению.

Интенсивное распределение характеризуется тем, что производитель стремится обеспечить наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).

Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, когда производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).

Избирательное (селективное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие деловые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышленных товаров).

 

 

48. Маркетинговый контроль.

     Маркетинговый контроль - это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.

Маркетинговый контроль  обычно осуществляется в 4 этапа:

1.Постановка  целей (Чего мы хотим достичь?)

2.Оценка  результатов деятельности (Что происходит?)

3. Анализ  результатов деятельности (Почему  это происходит?)

4.Корректирующие  мероприятия (Что следует предпринять?)

На первом этапе руководство формулирует  цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий  между плановыми и реальными  показателями. Наконец руководство  принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться  изменение программы действий или  даже пересмотр целей.

Можно выделить три типа маркетингового контроля

   1.Контроль за выполнением годовых планов (Высшее руководство, Руководство среднего звена)

Цель: Убедиться  в достижении намеченных результатов

Приемы и  методы контроля:

• Анализ возможностей сбыта
• Анализ доли рынка
• Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
• Наблюдение за отношением клиентов

   2. Контроль прибыльности (ответственные: Контролер по маркетингу)

Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их

Приемы и  методы контроля:

Рентабельность  в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов

   3. Стратегический контроль (Высшее руководство, Ревизор маркетинга)

Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.

Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых  возможностей и сколь эффективно она это делает

   4.Оперативный контроль - это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости)

Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных  в годовом плане. Кроме того, в  ходе оперативного контроля оценивается  прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.

49. Понятие и особенности  международного маркетинга.

Первые упоминания о международном маркетинге появились  в начале 60-х гг. прошлого столетия.  Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной  торговли товарами и услугами, объем  которой достиг значительных размеров.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Особенности международного маркетинга определяются спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда  может быть более изменчивой по сравнению  с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

Прежде всего необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности. И наоборот, правительство может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами.

В свою очередь  страна-импортер может предоставлять  условия наибольшего благоприятствования  для предпринимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные  условия, как правило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров  первой необходимости или высоких  технологий, а препятствия возникают  при достаточном производстве отдельных  товаров национальными фирмами.

При выходе на рынок той или иной страны фирма  должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное  отношение к предлагаемым товарам  потенциальных потребителей. Что  касается рыночных условий, то они во многом определяют организацию внешнеэкономической  деятельности. При этом условия рынка  могут быть самыми разными для  выводимого на данный рынок товара. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим  лишь незначительному числу потребителей.

Фирма должна также учитывать возможные риски  производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей  степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что  для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном внешнем рынке  требуется гораздо больший объем  информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко. Поэтому часто приходится принимать  решения, не имея ДОСТАТОЧНОЙ и достоверной  информации о внешней среде, и  такие решения могут быть не вполне обоснованными. И связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые  менее предсказуемы по сравнению  с рисками на внутреннем рынке. Это  обусловливает более высокие; требования к деятельности отдельных структур фирмы на внешнем рынке.

50. Международная реклама: понятие,  особенности.

Международная реклама определяется как платная  форма неличного представления  товара, идеи или услуги на внешнем  рынке. Она исходит от товаропроизводителя  или от торгового посредника.

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем  реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются  значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной  деятельности.

Такие различия определяются прежде всего:

• уровнем развития культуры;

• использованием языка;

• состоянием экономики;

• существующим законодательством;

• наличием средств распространения  международной

рекламы;

• сложившимся уровнем конкуренции.

 

Культурные различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей.

Поэтому для  каждого внешнего рынка следует  выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие  стиль, тон, слова и форму его  воплощения в реальном обращении. Следует  также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие  иллюстрации, символы, выбрать цвета  и

оттенки. Иными  словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют  достижению сформулированных целей  рекламной деятельности в каждой из стран.

Языковые различия

Необходимо  учитывать, что слоган или текстовая  реклама, которая является эффективной  на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык.

Экономические различия

Различный уровень  экономического развития отдельных  стран определяет неоднозначную покупательную

способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие  этого, неодинакова доступность  отдельных средств распространения  международной рекламы.

Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная  база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в отдельных странах имеются  различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование  языка.

Различия средств распространения  международной рекламы

Средства  распространения международной  рекламы различны для отдельных  стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности  не всегда достаточна, к тому же нередко  ограничена существующим законодательством.

Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень  развития конкуренции в отдельных  странах неодинаков и на рынке  каждой из стран имеется несколько  фирм, которые осуществляют характерную  для них политику продвижения  товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения  товара к конкретным условиям конкурентной среды.

51. Международный кодекс  рекламной практики.

(МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВАЯ ПАЛАТА) (Париж, июнь 1987 г.)

Основные  принципы

Любое рекламное послание обязано  быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное  послание обязано создаваться с  чувством ответственности перед  обществом и отвечать принципам  добросовестной конкуренции, обычной  в коммерции. Никакое рекламное  послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Честность - не использовать его неопытность или недостаток его знаний. не должно без всяких оснований играть на чувстве страха, суевериях, содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его, поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость - Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение

Очернение - не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

не должно изображать или описывать  каких-либо людей в их частной  жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие  изображения или описания без  разрешения;

Имитация  - не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Отождествление рекламного послания

Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы  было понятно, что это - реклама.

Обеспечение безопасности - не должно содержать никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Дети  и молодежь - не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Ответственность - Ответственность лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.