Шпаргалка по "Маркетингу"

42.Основные функции  участников канала распределения. 

В зависимости  от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения  действуют следующие лица, подразделения  и организации.

Отдел сбыта - традиционное подразделение фирмы производителя, занимающееся получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга.

Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или посредниками. Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т. п.

Коммивояжеры - это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только с отдельными клиентами.

Торговые  представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п.

Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости. Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основными задачами СФ являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.

Торговые  синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и передачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, не дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции для защиты от нее.

Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут являться держателями привилегий («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров.

Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарам и от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность товара.

Агенты  промышленные и торговые - посредники, выступающие в качестве представителя принципала - хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет.

Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.

43.Физическое  распределение. Логистика. 

Логистика позволяет  существенно сократить временной  интервал между приобретением сырья  и полуфабрикатов и поставкой  готового продукта потребителю, способствует резкому сокращению затрат на хранение и транспортировку грузов. Применение логистики ускоряет процесс получения  информации, повышает уровень сервиса.

2 вида логистики:

• физическое распределение
• дистрибьюция

Дистрибьюция - это комплексная логистическая активность, заключающаяся в продвижении готовой продукции (ГП) от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Все операции, связанные с преобразованием  непосредственно материального  потока в ЗЛС дистрибутивной сети, составляют ключевую логистическую  активность — физическое распределение. К этим операциям (элементарным активностям) относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, экспедирование, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т.д. Элементарные активности объединяются в комплексные: транспортировку, складирование, защитную упаковку, грузопереработку, управление запа­сами и другие с целью повышения эффективности работы ЛС и оптимизации качества логистического сервиса в дистрибьюции.

Фирмы, осуществляющие подобное комплексное  обслуживание производителей или владельцев продукции, часто на Западе называют логистическими фирмами или компаниями физического распределения (КФР).

Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе  товародвижения, чтобы сохранить  контроль над потоками товаров и  защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции  интегрированной ЛС.

   Особенностью деятельности  КФР является то, что они обычно  обслуживают или определенную  территорию (зону, регион, область и  т.д.), или транспортные коридоры (например, в интермодальных перевозках), или определенную группу клиентов.

 

 

44. Понятие сервиса. Виды сервиса. Субъекты сервиса

Сервис  в маркетинге также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

1.продуманная  стратегия сервиса, отвечающая  запросам отдельных целевых групп;

2. умелое  рекламирование преимуществ сервиса;

3. четкая  система поставки запчастей;

4. система  правил оперативного вызова сотрудников  сервисной службы к клиенту;

5. обучение  персонала с доведением до  каждого исполнителя стандартов  обслуживания.

 

Виды:

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный  сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный  сервис включает:

• планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;
• снабжение запчастями;
• консультирование по эффективному использованию купленного товара;
• модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;
• дополнительное обучение персонала покупателя.

Сервисный маркетинг взаимоотношений Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании.  

 

Субъекты:

1. Предприятие-производитель товара
2. Независимые коммерческие специализированные фирмы
3. Торговые посредники

 

45. Служба сервиса и её функции

Сервис - комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются:

·        Привлечение покупателей.

·        Поддержка и развитие продаж товара.

·        Информирование покупателя.

В основные задачи сервиса  входит:

1.     Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2.     Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3.     Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4.     Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5.     Доставка изделия на место эксплуатации.

6.     Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7.     Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8.     Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

 

 

 

46. Сущность управления маркетингом. Основные функции и задачи управления маркетингом.

Управление  маркетингом является важнейшей  составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней  среды для получения прибыли.

Управление  маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций.

Задачи управления маркетингом:

- Анализ конкурентоспособности  бизнеса (предприятия и товаров);

- Выбор конкурентного позиционирования;

- Определение конкурентного равновесия  сил;

- Регулирование внутренней и внешней потенциала предприятия;

- Определение стратегического  поведения предприятия.

Сфера управления маркетингом включает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

"Управлять  маркетингом" означает:

- Правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать  возможности рыночной ситуации  с внутренним потенциалом предприятия;

- Правильно спланировать все  мероприятия маркетинга и эффективно  организовать их осуществления  для достижения целей предприятия;

- Своевременно производить оперативное  вмешательство в ход маркетинговых  процессов в связи с обстоятельствами  и ситуацией меняются;

- Эффективно контролировать и  на основе этих данных анализировать  и оценивать весь ход маркетинга  на предприятии, подготавливая  необходимые коррективы целей,  средств и методов маркетинга  на будущее;

- Стимулировать эффективную работу  всего персонала, занятого в  маркетинге для получения максимальной  творческой отдачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

47. Организация маркетинга.

Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит  отдел маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает  отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал  достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация службы маркетинга: в этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов. При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками  времени и средств на разъезды.