Шпаргалка по "Маркетингу"

Инструментарий BTL:

• разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);
• торговые конференции;
• промоакция — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг. Интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками Btl-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом.^[1]
• вирусный маркетинг;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных;
• технологии дополненной реальности.

Примеры использования

• Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методыATL.
• Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.

 

 

 

36. Мерчендайзинг как инструмент продвижения

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
• и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

 

 

  37.Выставка как инструмент продвижения.

Выставка  – это уникальное событие, поскольку  в заранее известное и фиксированное  время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Выставки  бывают:

- по цели – торговые и просветительские;

- по периодичности проведения  – регулярные, нерегулярные и  постоянно действующие;

- по содержанию – универсальные, отраслевые, специализированные, персональные;

- по статусу – самостоятельные  либо сопровождающие какое-то  массовое мероприятие;

- по составу участников –  местные, региональные, межрегиональные,  национальные и международные;

- по степени доступности –  платные и бесплатные.

Рассмотрим  особенности нескольких типов выставок, которые проводятся в сфере организации  творчества молодежи.

Выставка-показ. Цель – доставить эстетическое удовольствие посетителям либо просветить их.

Выставка-отчет. Цель – демонстрация достижений за определенный период.

Выставка-презентация. Цель – демонстрация новинок.

Выставка-конкурс. Цель – выявление лучших по каким-либо критериям экспонатов.

Выставка-ярмарка. Цель – обеспечить условия для установления торговых связей и/или непосредственно продажа товара.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках  может использовать, например, интерактивные  технологии аудио-и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38. Промо-акция как инструмент  продвижения

Промо –  акция – это в основном креативное мероприятие, которое разрабатывается  индивидуально под каждый продукт, но в тоже время существуют определенный стандарт подготовки и проведения акции. 

Во-первых, необходимо определить цели промо – акции. Они  должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени.

Во-вторых, следует  разработать сценарий проведения промо - акции, который включает в себя:

— сроки проведения;

— место проведения и территориальный  охват;

— элементы промо - акции;

— сценарий завершения и выхода из промо - акции;

— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо - акции, с оценкой их адекватности.

В-третьих, необходимо оценить стоимость промо - акции, объем продукции, которую требуется  продать и спрогнозировать влияние  промо – акции на объем продаж.

Затем непосредственное проведение промо – акции и  подведение итогов.

Существующий  подробный план действия проведения промо – акции не гарантирует  успех мероприятий. Ошибки, совершаемые  при проведении промо – акции, можно разделить на 2 вида:

1.     плохая организация  промо-акций;

2.     недостаточная подготовка  персонала.

При организации  промо-акций, нанимая на работу людей  для проведения промо – акций  необходимо доверие со стороны компании – заказчика данному персоналу. Это заключается в предоставление полной информации о компании, продукте, о его достоинствах и недостатках, о конкурентных характеристиках, постановке четких целей (быстрое увеличение объема продаж, опередить конкурентов, проинформировать о новом продукте, завоевать лояльность потребителей).

Промо –  акции должны быть четко запланированы  в определенные сроки. Руководство  обязано налаживать связи с розничными торговыми точками, заранее оговаривая условия проведения промо – акции. Условия должны удовлетворять как  компанию-заказчика так и администрацию торговой точки. Торговый представитель должен следить за наличием продукции данной фирмы в магазине на момент начала проведения промо – мероприятий.

 

 

39. Спонсорство как инструмент продвижения

спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка  физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации  исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и  услуг.

Спонсорская поддержка не бескорыстна – встречная  услуга.

 

Возможные выгоды:

- увеличение  числа информационных поводов,  связанные с компанией, её продуктом

- средство  проникновения на зарубежные  рынки

 

Направления спонсорства:

- спорт

- культура  и искусство

- образование  и наука

 

Виды:

титульный(100%)

генеральный(50%)

официальный(25)

спонсор-участник(10)

 

 

40. Сущность политики распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Основная цель распределительной  политики состоит в формировании оптимальной распределительной  системы.

В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:

? определение тех каналов сбыта,  по которым товар или услуга  посту-пают к конечному потребителю;

? определение способов перевозок,  средств транспортировки и мест расположения складов поставки и сбыта.

 

 Кроме того, в рамках распределительной  политики фирма осуществляет  сле-дующие функции:

1. определение доли оборота  или доли рынка; 

2. определение степени распределения; 

3. оценка затрат на распределение;

4. формирование имиджа канала  сбыта. 

 

 

Почему  производитель готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. «Дженерал моторс»  продает свои автомобили с помощью 18 тыс.независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала.

 

 

41. Каналы распределения потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг.

Наиболее часто используемыми  каналами распределения товаров  производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель  сам продает свои товары потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного  назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения  состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый  канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию  у крупных оптовиков и перепродают  их небольшими партиями в розничную  торговлю.

Существует и большее число  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных  случаях в распределении товаров  производственного назначения активное участие принимает и оптовая  торговля.

Сама природа услуг требует  непосредственного контакта между  теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает  тот факт, что в большинстве  случаев услуги продаются непосредственно  их производителями.

Однако в отдельных случаях  для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации  привлекают тор-

говых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться  производители при продаже своих  товаров. Их задача состоит в том, чтобы из всех возможных каналов  выбрать те, которые позволяют  фирме обеспечить более эффективную  предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма  должна учитывать целый ряд факторов, и прежде всего следующие:

• обязательное наличие определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;
• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.