Сетевой маркетинг как форма предпринимательской деятельности

В отличие от простого коммивояжера, дистрибьютор заинтересован не столько в том, чтобы продать продукцию, а главным  образом, чтобы продукция потреблялась за счет создания и расширения сети дистрибьюторов. Иными словами, он заинтересован в информационном охвате рынка.

Основное правило  всех компаний МЛМ: в компанию можно  попасть только по рекомендации того, кто уже в ней работает. Когда  человек заполняет заявление в компанию, туда заносятся его данные и данные человека, через которого он попал в компанию. Этот последний становится спонсором новичка, а новичок – частью его группы. Когда этот, новенький, начинает привлекать людей, они становятся частью уже его группы, а он вместе с ними – частью группы человека, который его привлек. Создается разветвленная сеть (кто под кем), которая учитывается компьютером компании. Сетевики говорят, что раньше этот бизнес не был возможен, потому что он требует сложного компьютерного учета, а таких мощных компьютеров в мире не было, а вот теперь, при должном развитии техники, МЛМ ждут практически безграничные перспективы.

Самый наболевший вопрос и стереотип в отношении  сетевого маркетинга – это связь МЛМ и финансовых пирамид.

На первый взгляд сходство между ними велико. Однако, есть «лакмусовая бумажка», позволяющая отделить «зерна от плевел» – это наличие реального товара, за продажу которого и выплачивается вознаграждение. Если же деньги платят лишь за привлечение новых членов, вносящих в компанию свои взносы – налицо типичная финансовая пирамида.

В пирамидных схемах доход генерируется единственно  из процесса рекрутирования других людей  в пирамиду. Иногда используется продукт  или услуга сомнительной ценности (кстати, это никогда не продается широкой публике в розницу), но, в общем, покупается право рекрутировать других в схему. Это юридически незаконно. К тому же, в пирамидных схемах те, кто вошел первым и находятся на вершине выигрывают, в то время как все остальные теряют.

В добропорядочной MLM-компании, наоборот, дистрибьюторы получают оплату только на основе движения продукта, а не на рекрутировании, независимо – розничная это или оптовая продажа. Хотя и здесь имеется также компенсация, основанная на обучении и руководстве маркетинговой команды. И в отличие от незаконных пирамид в сетевом маркетинге не имеет значения, в каком месте «пирамиды» человек находится и, когда присоединился, он все равно имеет право на свой «кусочек сладкой жизни».

Согласно этим законам, компании прямых продаж должны вознаграждать продавцов главным образом за реальную продажу товаров и услуг, купленных реальными людьми для собственного потребления или использования. Это вознаграждение может включать выплаты за действительное потребление продуктов самими продавцами.

Высокие вступительные взносы могут быть признаком пирамиды, если вступающего побуждают заплатить высокую цену, не предоставляя за это соразмерные ценности. Эти взносы становятся движущей силой пирамид и могут причинить вступившему материальный ущерб. В сетевой компании должен быть установлен механизм возвратов этих взносов, как если бы они были продуктом.

Можно выделить следующие условия правильного  построения МЛМ бизнеса:

1) Необходимо  правильно выбрать компанию МЛМ.

2) Нужно стремиться  достичь высшего ранга по карьерной лестнице, для того, чтобы иметь потенциальную возможность получать от компании максимально возможное вознаграждение.

3) Необходимо  правильно построить дистрибьюторскую  сеть.

4) Необходимо  создать условия для производства  сетью объема продаж.

Существуют 18 абсолютно объективных критериев, которыми следует руководствоваться, определяя, иметь с компанией МЛМ дело или не иметь. Их приводит журнал «Down-Line News». К этим критериям относятся:

• Отсутствие первоначального финансового взноса.
• Время вступления.

Еще одним важным моментом, который следует учитывать при вступлении в компанию, является фактор времени. Хорошо известен факт, что дистрибьюторы, начинающие развитие сети в новом районе, начинают получать громадные доходы при условии, конечно, что компания стабильна.

• Уникальность продукции.

Иными словами  продукция не должна иметь мировых  аналогов. Это означает, что никакая  другая фирма в мире не производит больше такой продукции. Если продукция не является уникальной, то это значит, что ее могут повторить конкуренты, и, вполне возможно, продавать по более низким ценам. Компания должна производить целые линии уникальной продукции в количестве наименований больше одного.

• Актуальность продукции.

Продукция, которую  выпускает компания, должна быть актуальной. Нельзя продавать всем и все. Проводятся специальные демографические и психографические исследования рынка, и выявляется сегмент рынка, имеющий неудовлетворенный спрос.

Актуальной  является та продукция, которая позволяет  удовлетворять такой неудовлетворенный  спрос постоянно и поддерживать его длительное время на очень высоком уровне остаточного потребления.

• Производство продукции.

Компания должна быть производственной, самостоятельно выпускающей свою продукцию.

Это позволит поддерживать конкурентоспособные цены и выделять больше средств для расширения производства и оплаты премий дистрибьюторам.

Если компания просто распространяет чужую продукцию  под своей торговой маркой – с  ней не следует иметь дело. Она  является посредником и, естественно, это отразится на цене продукции и плане оплаты.

• Продукция.

О продукции  можно и совершенно необходимо получить полную, исчерпывающую информацию. Она есть на аудио- и видеокассетах, ее можно получить в виде печатного материала.

 

1.3  Отличие сетевого маркетинга от финансовых пирамид

 

Созданная в  США Карлом Ренборгом компания (она  несколько раз меняла названия) до сих пор существует как подразделение  компании «Amway» - первой по количеству продаж посредством многоуровнего  маркетинга. В 1994 г. ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.

До конца 10-х  годов появилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще. Как это чаще всего бывает, наряду с порядочными компаниями появилось  много шарлатанов. Имидж честных MLM-предприятий сильно пострадал. Ведь разъяснить отличия законной деятельности от мошеннической было некому: уж больно необычным казался новый бизнес, да и формировался он из ежедневной практики. Неудивительно, что среди населения MLM стал вызывать отрицательные эмоции. К 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссии по Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа» пирамида»».

Компания «Amway»  была привлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Четырехлетнее расследование с  привлечением огромного количества специалистов закончилось только в 1979 г. Был вынесен вердикт о том, что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading - система пирамидального плана, финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнеса легитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признан юридический статус «независимый дистрибьютор». Были сформулированы законы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальными многоуровневыми организациями.

В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. СМ представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из них профессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт, Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы СМ в продвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний - в Японии. [7]

Российское  законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих  законодательных актов:

Гражданский кодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютора в качестве субъекта предпринимательской деятельности, то есть систематической деятельности по оказанию услуг или выполнению работ, направленной на извлечение дохода. Наиболее подходящий для дистрибьюторов статус - это Предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ).

Налоговый кодекс Российской Федерации определяет, какие  налоги, когда и как должен платить  дистрибьютор от своих доходов от предпринимательской деятельности-то есть от своего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, которые можно использовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.

Кодекс РФ об административных правонарушениях  определяет ответственность дистрибьютора  за невыполнение положения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали под действие Уголовного Кодекса.

ФЗ «О государственной  регистрации юридических лиц  и индивидуальных предпринимателей»  определяет порядок легализации  дистрибьютора в качестве бизнесмена.

ОКВЭД определяет, какой вид экономической деятельности может быть указан в правоустанавливающих документах, и какой режим налогообложения можно выбрать.

Федеральный закон  «О защите прав потребителей» и Федеральный  закон «О рекламе» касаются того, как  дистрибьютор должен вести свой бизнес, какую информацию и в каком  виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта.

Остальная часть  законодательных актов посвящена  специфике продукта - в последнее  время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.

Однако, не смотря на абсолютную узаконенность действий, репутация СМ до сих пор не слишком высока. Особенно в развивающихся странах (в том числе и в России), население которых хорошо помнит махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячи людей. Непосвященные в тонкости маркетинга ставят знак равенства между конторами типа печально известного АО «МММ» и компаниями СМ. Необходимо отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются. СМ и финансовая пирамида - «генетически близкие» структуры, и при желании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.

Принципиальное  отличие MLM от финансовой пирамиды заключается  в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке  должна сопровождаться удовлетворением  потребительского спроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

Краеугольный  камень проблемы в том, что наличие  в сети фактического товара, который  предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса - совсем не одно и то же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи.

Ни одна легально действующая структура MLM не может  взять на себя смелость упразднить продажи. Но это сплошь и рядом  делают замаскированные финансовые пирамиды. Человеку внушается простая и удобная мысль, полностью оправдывающая его бездеятельность в плане реального удовлетворения потребительского спроса: ты не продавец, ты - элитарный потребитель. И «элитарный потребитель» делает свой первый взнос в финансовую пирамиду, закупает на несколько сотен долларов никому не нужного продукта и ищет следующего «элитарного потребителя».

Некоторые финансовые пирамиды идут дальше - отменяют дальнейшие обязательные закупки товара, во многих компаниях необходимые для получения комиссионных с сети и подразумевающие необходимость продаж конечному потребителю или личное потребление. Причем, с формальной точки зрения, обвинить в чем-либо такую компанию тяжело: есть продукт, есть его закупки, и даже есть его потребление (потребление внутри сети).

Чтобы разобраться, достаточно посмотреть, что происходит после первой закупки товара. Если товар на самом деле востребован  рынком, то подписавшие контракт дистрибьюторы  и в дальнейшем должны демонстрировать  такую же активность в закупках. А если товар - это формальный пропуск для участия в очередной пирамиде и не более того, то и о дальнейшей активности речи не идет, и первая закупка одновременно оказывается последней. И в конечном итоге практически весь товарооборот такой структуры оказывается сформированным в виде начальных взносов (первых закупок) дистрибьюторов. А вместо реального продвижения по сети продукта - продажа надежды на выигрыш в этой финансовой афере. Сотни и тысячи людей уходят из структуры, потеряв и вложенные деньги, и уверенность в том, что в этом бизнесе все может быть как-то по-другому. Эти толпы разочаровавшихся людей действительно думают, что все это время они занимались именно сетевым маркетингом.

Что касается финансовых пирамид открытого типа, в них  отсутствует даже формальный товар. Участники делают только периодические взносы в пользу вышестоящих лиц и привлекают людей, которые будут делать взносы в их пользу.

Здесь следует  заметить, что в финансовых пирамидах  успешными становится только люди, стоящие у вершины. А в СМ каждый начинает с равных стартовых позиций, и каждый имеет возможность создать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора.