Сегментирование туристского рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ   ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Набережночелнинский институт (филиал)

 

Кафедра   «Производственный менеджмент»

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Антикризисное управление»

на тему: «Сегментирование туристского рынка»

 

 

 

                                                      Проверил: к.п.н. доцент Габдулхакова  О.И.

 Выполнила:  студентка 5 курса

очного отделения 

Кучерук  В.В.

 

 

Набережные  челны 2013

 

Содержание

 

 

 

Введение

Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем от производства туристских услуг, их размещения и позиционирования, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация туристического рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Первой необходимой  ступенью изучения рынка, основанием для  определения его емкости и  выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.

Сегментация рынка  позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в  конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для  выбора оптимального варианта стратегии  и тактики маркетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. Сегментация  туристского (гостиничного) рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Сегментация рынка -- это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

К предмету исследования в данной курсовой работе относятся  туристический рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг, процесс  сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке, а объектом исследования турфирма «Шоколад» в г. Набережные Челны.

Цель данной работы - изучить основные принципы сегментации рынка. Для этого  необходимо решить следующие задачи:

а) Изучить основные понятия сегментации;

б) Рассмотреть методы и принципы сегментации.

в) Рассмотреть виды сегментации.

г) Изучить сегментацию туристского рынка  на примере турфирмы.

 

1. Основные понятия сегментации

Сегментация туристического рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Туристическая индустрия  представляет собой целый межотраслевой  комплекс, а рынок туристических  услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Ф. Котлер рассматривает  сегментирование рынка только применительно  к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит, прежде всего, на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта".

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме  имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Сегментация туристского  рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Сегментация рынка - это деление "рынка вообще" на однородные удельные рынки, то есть на отдельные звенья (сегменты) рынка. С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на заказчика.

Работа по сегментации  должна проводиться непрерывно и  постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Исследованиями в области  сегментирования занимается турмаркетинг - система организации и управления деятельностью турфирм, направленных на разработку новых более эффективных видов туристских услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества турпродукта и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке. Основная функция турмаркетинга заключается в целенаправленном воздействии на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, развитие ассортимента туруслуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может  отвечать запросам сразу всех потребителей. Туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка услуги под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности  производителя и услуги, усиление  конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент;

4) увязка научно - технической  политики фирмы с запросами  четко выявленных совокупностей  потребителей;

5) ориентация всей  маркетинговой работы на конкретного  потребителя.

Предпринимателю необходимо различать признаки и критерии сегментации  рынка. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации - это показатель того, насколько фирма верно выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием  для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

* является средством  выбора наиболее перспективного  целевого рынка;

* позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности клиентов;

* помогает выбрать  оптимальную маркетинговую стратегию;

* способствует установлению  достижимых и реальных целей;

* дает возможность  повышать уровень принимаемых  решений, обеспечивая их обоснование  информацией о поведении потребителей на рынке;

* обеспечивает повышение  конкурентоспособности как предлагаемых  услуг, так и предприятия в  целом;

* предполагает оптимизацию  маркетинговых затрат туристского  предприятия;

* позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться  по определенным признакам. Признак - это  способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными  признаками сегментации являются:

* географические;

* демографические;

* социально-демографические;

* психографические;

* поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими  предпочтениями, определяющимися проживанием  на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация  объединяет целый комплекс характеристик  потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний  представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования  лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Одним словом, сегментация  рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. В настоящее время нет единых системы критериев и метода сегментации туристского рынка.

 

1. Сегментирование туристского рынка по возрасту

 

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов, основываясь  на возрасте самих потребителей. В  соответствии с данным признаком  различают три сегмента, которым  должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

* молодежный туризм;

* туризм среднего возраста;

* туризм третьего возраста.

Молодежный  туризм (до 30 лет) - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента - туризм среднего возраста (30-50 лет) - характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.