Сегментирование рынка по потребителям

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного  анализа рынка применительно  к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 2)

Таблица 2. Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей						Модель
	Дома	В школе	В вузе	В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Технические хар-ки	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство в исп-ии	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периф-е оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Прог-е обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер  без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время  поставила на компьютер А и  проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода  к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается  неопределенность признаков сегментирования  и сущности самих сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой  функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в  нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации  по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей  на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов  был, по крайней мере, не меньше предполагаемого  объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 3

Таблица 3. Распределение объема доходов по группам населения, %

% населения	Наименование группы населения	Апрель 1992	Апрель 1993	Апрель 1994
20%	"нижняя"	10.60	6.80	780
20%	"нижняя средняя"	15.30	11.60	12.70
20%	"средняя"	19.20	16.40	17.30
20%	"высокая"	23.80	23.20	2340
20%	"элит класс"	31.10	42.00	38.80

 

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители  рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии  крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается  полный список всех потребителей. Такой  метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе  к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.) особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 4

 

 

Таблица 4. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

 

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность  в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность  в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию и захват рынков.
Сегмент	Характеристики сегмента
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях  в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает  необходимость в научно-исследовательских  работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации  производства. Сезонные проблемы с  наличностью. Относительно низкая отдача капитала

 

 

 

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск  признаков сегментирования с  последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура  которого не известна и не может  быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности  реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в  месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

Проведение  опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в  любой форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования  можно считать наличие определенной математической корреляции между парой  предполагаемых признаков (наличие  корреляции между вопросами в  данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно  сформировать сегментные группы (также  называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.