Сегментирование рынка по потребителям

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирования рынка: цели, виды, основные критерии

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.).

Любая деятельность людей  преследует те или иные цели, и сегментирование  рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.

Вторая цель обусловлена  тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования  разумна в тех случаях, когда  рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается  в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж [3].

Сегментация рынка требует  детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация  бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает;
• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
• предварительная сегментация, начало маркетенговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация  и исследования отдельных рыночных сегментов проводятся с целью  последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Процедуру сегментирования  рекомендуется начинать с определения  критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и  сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в таблице 1, которая построена по материалам работ В. Хруцкого [7] и Ф. Котлера [4] с некоторыми дополнениями и изменениями.

 

Таблица 1. Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования		Характеристика  возможных вариаций значений критериев
Географические
Регион		Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.
Административное деление		Республика, край, область, район, город, поселок
Численность населения		До 5 тыс. человек, 5—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100 тыс., 100—250 тыс, 250—500 тыс., 500 тыс. — 1 млн, 1—4 млн, 4 млн и более человек
Плотность населения		Для города, пригорода, сельской местности
Климат		Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Демографические
Возраст		До 6 лет, 6—11, 12—19,20—34,35^9, 50—64,65 лет  и более
Пол		Мужской, женский
Размер семьи		1—2 человек, 3—4,5 человек и более
Семейное положение и возраст		Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей; молодежь —  семейные с младшим ребенком
Продолжение таблицы 1. Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений
		до 6 лет; молодежь — семейные с  младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, пожилые супруги  — дети живут отдельно, глава  семьи еще работает; пожилые супруги  — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает, вдовствующее лицо — на пенсии
Виды профессии		Научные работники; инженерно-технические  работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских  структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры, студенты; пенсионеры; безработные
Уровень образования		Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное, высшее; неоконченное высшее, ученая степень
Религия		Православная, мусульманская, католическая и др.
Раса		Европеоидная, монголоидная и др.
Национальность		Русские, белоруссы, евреи и др.
Психографические
Социальный слой		Неимущие, среднего достатка, более  высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка
Стиль жизни		Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.
Личные качества		Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и др.
Поведенческие
Продолжение таблицы 1. Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений
Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит  случайный характер, всегда носит  случайный характер, никогда не
		носит случайного характера
Поиск выгоды		Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента		Отсутствие такого статуса; наличие  его в прошлом; потенциальный  постоянный клиент, приобретающий изделие  впервые; постоянный клиент
Степень нуждаемости в продукте		Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к предприятию  или товару		Никогда не покупает продукцию данного  предприятия, старается не покупать продукцию данного  предприятия, согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного  предприятия; покупает только продукцию данного предприятия
Степень готовности купить изделие		Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит  изделие
Эмоциональное отношение к товару		Энтузиаст, только его и покупает; положительное отношение; безразличное; негативное, откровенно враждебное

Требования для эффективности сегментации

Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия к сегментам фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Количественные  параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения, и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек.

Устойчивость  сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся.

Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру  скорости изменений — росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок).

Реакция конкурентного  окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств.

Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте. Оценивая эффективность работы на выбранном сегменте, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе. И чем реальнее такие возможности, тем привлекательнее этот сегмент для фирмы, поскольку четко виден рост его эффективности в будущем. В общем и целом сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 1)

Рисунок 1

Как видно из приведенных  данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.  Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт, можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.