Сегментирование на внешнем рынке особенности, признаки и критерии

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Удмуртский государственный  университет»

Институт экономики и  управления

Кафедра экономики 

 

 

 

 

 

Реферат по курсу Международный  маркетинг

На тему: “Сегментирование на внешнем рынке особенности, признаки и критерии.”

 

 

 

 

 

Выполнил: студент

гр.606-41  

Мусин И.Р.

Руководитель

Климова Г.В.

 

 

 

 

 

Ижевск 2012

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Сегментирование рынка…………………………………………………….…4

1.1.Основные аспекты сегментирования  рынка……………………..….4

1.2.Особенности сегментирования  рынка ………………………….…...6

1.3.Признаки сегментирования  рынка………………………………..….7

1.4.Критерии сегментирования  рынка………………………………..….9

2.Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков………….….11

2.1.Стратегии сегментации………………………………………….…...11

          2.2. Правильный выбор стратегии  сегментации………………….…….13

Заключение………………………………………………………………….…..18

Список используемой литературы………………………………………….….19

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга  по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают  товары, руководствуясь совершенно разными  мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково  реагировать на предлагаемые ему  товары и услуги. Очень сложно удовлетворить  запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного  количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный  уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных  возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют возможность  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из групп  потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рассматривать  рынок как дифференцированную структуру  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования  рынка. 

 

 

 

 

1.1.Основные аспекты сегментирования рынка

 

Понятие "сегментирование  рынка" впервые применил Уэнделл  Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих  товаров в соответствии с запросами  различных групп потенциальных  потребителей. Этот подход родился  как противопоставление стратегии  массового маркетинга, длительное время  исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями  в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной  мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров  определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные  покупки. Практический вывод из этого  закона состоит в том, что предприниматели  должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия  маркетинговой деятельности носит  название "стрельба по целям", а  если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок  в целом, то такая стратегия носит  название "стрельба по площадям". И без пояснений понятно, что  первая разновидность стратегии, как  правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более  или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково  реагирующая на определенные маркетинговые  усилия.

Из этого следует, что  внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными  общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой  многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление  всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них  предъявляет особые, существенно  отличные от других требования к данному  товару или услуге.

Следовательно, сегментирование  рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные  сегменты, которые вероятнее всего  будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная  цель сегментирования рынка состоит  в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и  реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей  через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование  представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны является методом  нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

 

 

1.2.Особенности сегментирования  рынка

 

Подходы к сегментированию  в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном  маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения  дифференцированных характеристик  возможных потребителей (покупателей) продукции ТНК на различных национальных рынках, важно предварительно оценить  значение этих рынков, их сравнительную  «привлекательность» для экономической  экспансии, т. е. провести сегментирование  мирового рынка в целом.

Перечень факторов, которые  должны быть приняты во внимание, достаточно обширен. К ним относятся:

— процесс фокусировки  ресурсов и целей предприятия  на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции;

— интегральные решения  относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг;

— множественность национальных рыночных особенностей. Каждое национальное окружение имеет уникальные аспекты  и требует поисков главных  элементов схожести, адаптации ресурсов в целях расширения возможностей сбыта.

Важным фактором сегментационного анализа является уровень экономического и индустриального развития различных  стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего  рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

Так, например, часто товары, вступившие в заключительную стадию жизненного цикла в развитых странах, находятся на стадии роста в других странах. Нередко товары, предназначенные  для определенного рыночного  сегмента в одних странах, становятся привлекательными для других рыночных сегментов в других. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления  одних и тех же товаров. При  сохранении тех же функциональных характеристик  данные товары (автомобили, сельскохозяйственная, строительная техника и т.д.) должны создаваться для использования в разных климатических зонах.

 

1.3.Признаки сегментирования  рынка

 

Признак (принцип) сегментирования  — это способ выделения данного  сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким  образом и по каким признакам  можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак  сегментации (geographic segmentation) — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные  региональные факторы. Например, природно-климатические  условия и географическое положение  страны исторически обусловливают  в определенной степени формирование национальных привычек и традиций; тоже лежит в основе хозяйственной  специализации и структуры производства в стране, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов.

 Для сегментирования  рынка по странам выбираются  такие параметры, как климат, размеры  страны, городов, населенных пунктов,  плотность населения и т.п.  Страны можно разделить на  группы: по континентам, климатическим  признакам, экономическому развитию, политической стабильности и  т.д.

 Сегментирование рынка  по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах  долгосрочного порядка (возраст,  пол, семейное положение, размер  семьи, уровень дохода, род занятий,  уровень образования, религия,  раса, национальность). Широкое применение  его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации  довольно легко поддаются классификации  и количественной оценке; их анализ  и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются  с разными по мотивации группами  потребителей на рынке, с переменными,  характеризующими сегментацию рынка  по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров  и услуг по психографическому  признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни  и характеристикам личности.

У представителей одной и  той же демографической группы могут  быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в  анализе мирового рынка, вряд ли могут  служить достаточно обоснованными  признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими  переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Изучение поведения потребителей (покупателей) на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом.

Разобравшись с разными  участниками процесса покупки товаров  и услуг, выяснив, что оказывает  основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного  сегмента сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному  рынку.

Признаки сегментации  мирового рынка используются при  анализе рынка не сами по себе, а  в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности  служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента на мировом  рынке товаров и услуг. Затем  руководителю предприятия предстоит  проверить, насколько соответствует  данному сегменту выпускаемая им продукция.