Сегментация рынка средств массовой информации

- стадия разработки стратегии - на ней требуется уже углубленное  понимание рыночных процессов  и выработка стратегических решений, учитывающих предварительно собранную информацию, а также выделение наиболее привлекательных групп покупателей;

- стадия формирования  программы внедрения - здесь разрабатываются  маркетинговые подпрограммы для  дальнейшего применения их с  целью реализации стратегии сегментирования. Кроме того, выделяются критерии результативности стратегии, посредством которых затем будет осуществляться контроль и оценка итогов деятельности маркетологов фирмы.

В качестве преимуществ описанного трехстадиального подхода называют «определение приоритетов в сегментах и целевых рынках (после проведения основного анализа могут быть приняты соответствующие стратегические решения); полное использование всех аспектов конкурентного преимущества (определить и использовать потенциальные преимущества позволяет соответствие между сильными сторонами / активами компании и потребностями покупателей); разработка более уместных маркетинговых программ (углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов выражается в тонко настроенных программах маркетинга) и чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также, улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них (чтобы процесс сегментации заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов)».10

Как уже упоминалось ранее, при проведении сегментации рынка большое значение имеет сбор актуальной информации, что не всегда удается сделать достаточно легко. К примеру, для размещения магазина розничной торговли не рекомендуется делать уличный опрос, а следует воспользоваться более простым методом - наблюдением. Как отмечает Н.Д. Эриашвили, «в первую очередь следует обратить внимание на интенсивность движения. Если поток транспорта в районе, интересующем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт... При большом количестве транспорта и прохожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в магазин и сделает покупку. При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен и что его видно издалека, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем больше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановиться и что-нибудь купить».11

В целом же, в качестве источников информации для первого этапа разработки маркетинговой программы сегментации рынка можно назвать следующие:

- данные опросов общественного мнения, проводимые различными способами: непосредственно на улицах населенных пунктов, во время выставок и презентаций, при помощи телефонных звонков, посредством рассылки анкет по обычной почте либо электронной почте;

- результаты голосований на разнообразных сайтах и форумах по интересующей производителя тематике; 

- сведения, опубликованные  на официальных сайтах организаций  разных форм собственности;

- материалы пяти известных  групп средств массовой информации - печатных, радио, телевизионных, сетевых, а также информационных агентств;

- сообщения и комментарии, опубликованные в сетевых блогах  и социальных сетях;

- результаты исследований, проводимых иными специалистами-практиками  в области маркетинга, а также  на научном уровне теоретиками - преподавателями высших учебных заведений и сотрудниками научно-исследовательских центров;

- отчеты специализированных  маркетинговых агентств по сходной  тематике.

Для сегментации рынка чрезвычайно важны четкая постановка целей и задач, наличие квалифицированных исполнителей, а также контроль их деятельности и качественная обработка полученных результатов.

 

1.2. Классификация  сегментов рынка: критерии и основания 

 

Как известно, в 60-е гг. ХХ века стратегия сегментирования стала ключевой в маркетинге, что закономерно отразилось на росте числа научных трудов по данной проблематике. Существует мнение, что у истоков психографики стояли теоретик медиакоммуникаций П. Лазарсфельд, его коллеги из Бюро прикладных исследований влияния средств массовой информации на поведение граждан, а также сотрудники Корпорации по исследованию общественного мнения. По мнению П. Лазарсфельда, изучение потребительского поведения должно включать в себя рассмотрение «взаимодействия трех широких множеств переменных: предрасположенности, влияний и характеристик продукта».12

Дифференцированный маркетинг развивался, появлялись все новые теории, разрабатывались критерии и методы сегментации рынков, - о последних можно узнать у исследователя Б.А. Соловьева, описавшего четыре основных метода. Так, «метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Метод многомерной классификации предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Метод функциональных карт предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям, и зависит от цели стратегии компании.13

По классификации В.И. Дорошева, основными критериями сегментации являются следующие:14

1. Количественные параметры  сегмента, в число которых автор  включает емкость сегмента, по показателям которой предприятие затем определяет объемы производственных мощностей и требуемые размеры сети сбыта.

2. Доступность сегмента  для предприятия - это требуется  для определения предприятием  требуемого числа каналов сбыта  собственной продукции, мощность этих каналов, их способность обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, степень надежности системы доставки товара конечным потребителям.

3. Существенность сегмента - здесь имеется в виду поиск ответа на вопрос: является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность - она же рентабельность выхода предприятия на тот или иной сегмент рынка (учитываются нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия).

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов - здесь выясняется, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы, какие требуется предпринять превентивные меры предприятию, а также какова будет стоимость этих мер.

6. Эффективность работы  на выбранный сегмент рынка - здесь  оценивается имеющийся (или неимеющийся) у предприятия опыт работы на выбранном сегменте рынка, квалификация персонала, степень его подготовленности к предполагаемой конкурентной борьбе.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции - это комплексная оценка возможностей предприятия по ведению конкурентной борьбы, выявление имеющихся и потенциальных конкурентов, их преимуществ и слабых сторон, сопоставление с собственными возможностями.

С точки зрения Т.С. Бронниковой, А.Г. Чернявского, наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие семь:

- «емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции».15

В маркетинге, чаще всего, называют четыре вида сегментации:

• географическая сегментация (или деление рынка на крупные и небольшие географические единицы: страны, регионы, округа, субъекты, населенные пункты и т.д.);
• демографическая сегментация (или деление рынка на группы в зависимости от демографических характеристик потребителей, в числе которых пол, возраст, семейное положение, расовая, национальная и конфессиональная принадлежность и пр.);
• социально-экономическая сегментация (или деление рынка на группы потребителей по уровню доходов, образования, роду занятий и пр.);
• психографическая сегментация (или деление рынка на группы потребителей в зависимости от их социального положения, стиля жизни или же личностных характеристик потребителей).

Соответственно, полученные в результате успешной сегментации сегменты  должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если же выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то - как советует Е.П. Голубков - следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.16

В.Н. Еремин выделяет шесть типов сегментации рынка, соответствующие шести группам признаков: демографические, географические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные. Так, «психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, что дает возможность лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Поведенческие признаки характеризуют направления приверженностей потребителей. Французские маркетологи по этому признаку делят население на следующие группы: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся в центр событий. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.). Использование этого подхода в сегментации привело к созданию в американских банках центров индивидуального обслуживания с названием типа «Группа № 1», «Президентский клуб» и т.д.».17

В конце ХХ в. в 14 странах были опрошены 15 человек об их отношении к списку ценностей и норм. Полученные результаты позволили выделить пять базовых стилей потребления:

– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;

– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей».18

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

- безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

- терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- странников - потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров.19

Вот еще один вариант сегментации потребителей - по определенному образу жизни:

1. «Отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
2. «Поддерживающие» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
3. «Принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтущие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
4. «Соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся наверх, все время желающие добиться большего (10%);
5. «Благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, вросли в общественную систему, довольные жизнью (23%);
6. «Я - себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
7. «Переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
8. «Социально-сознательные» - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
9. «Интегрированные» - люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных факторов (2%)».20