Сегментация рынка средств массовой информации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  ……………………….………………………………………….		3
I.	Аспекты исследования сегментации рынка
1.1.	Сегментация рынка как необходимый элемент маркетинговой стратегии .……...................................................................................		4
1.2.	Классификация сегментов рынка: критерии и основания ...................		9
II.	Особенности сегментации рынка отечественных средств массовой информации
2.1.	Сегментация рынка российских средств массовой информации по юридическому,географическому,содержательному,потребительскому критериям………………………………………………………………		14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………		24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………….............		26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы. Сегментация рынка является важным элементом маркетинговой стратегии с 60-х гг. прошлого века. Она позволяет решать ряд задач, главной из которых является получение актуальных сведений для дальнейшей экономической политики конкретного предприятия, выделение целевой аудитории из общего числа потенциальных потребителей товара. Рынок же средств массовой информации в современной России является динамично развивающимся, представляет собой многоуровневую систему, включающую в себя телевидение, радио, печать и сетевые СМИ, а также информационные агентства. Он является чрезвычайно удобным объектом для маркетингового анализа, поскольку на его примере можно провести сегментацию и по географическому критерию, и по содержательному, и по потребительскому (разделив на целевые группы аудиторию).

Объект исследования - сегментация как важная часть маркетинговой стратегии современных компаний.

Предмет исследования - сегментация современного рынка средств массовой информации России.

Цель работы - выявление особенностей и получение результатов сегментации отечественного медиарынка.

Реализация заявленной цели обусловила постановку и решение следующих задач:

- дать определение сегментации  рынка как необходимому элементу  маркетинговой стратегии;

- выделить критерии и  основания сегментации различных рынков, а также виды их классификации.

- произвести сегментацию  рынка российских средств массовой  информации по юридическому и  географическому критериям;

- осуществить сегментацию  отечественного рынка средств  массовой информации по содержательному  и потребительскому критериям.

Теоретическая и практическая значимость исследования. В результате проведенного исследования были получены данные, которые могут быть использованы как в дальнейшей научно-исследовательской деятельности, так и в практической деятельности, а также при чтении учебных курсов по маркетингу и иным экономическим дисциплинам.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения,двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего в себя 16 источников. Общий объем работы - 28   страниц.

 

 

 

 

 

 

I. Аспекты исследования сегментации рынка

1.1. Сегментация  рынка как необходимый элемент  маркетинговой стратегии

Участие предприятия на рынке предполагает использование одного из двух подходов: агрегирование рынка или дифференцирование рынка. «Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора. Вместе с тем, практика рыночной деятельности показывает, что в мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного товара редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Используемый в этом случае дифференцированный подход как раз основан на сегментации рынка».1

В более детализированном виде данная теория позволяет выделить пять способов охвата рынка:

1. Концентрация усилий предприятия на каком-либо одном сегменте. К примеру, малое предприятие, выпускающее молочно-консервную продукцию, выбирает в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производит молочные смеси для детского питания.

2. Ориентация на группу потребителей. В данном случае предполагается, что в результате развития названного малого предприятия оно получило возможность расширить свое производство так, чтобы поставлять молочные продукты не только для младенцев, но и для детей иных возрастов.

3. Ориентация на покупательскую потребность. В этом случае малое предприятие может начать производить тот продукт, на который у потребителей в результате просмотра ими рекламы возник массовый спрос - в частности, в конце 90-х гг. в России стали чрезвычайно популярными разнообразные йогурты и творожки, чем воспользовались различные компании.

4 Выборочная специализация. В данном случае допускается ориентация предприятия сразу на несколько сегментов, удовлетворяющих разные потребности различных групп потребителей.

5 Полный охват рынка. Подобная ситуация может возникнуть при определенном уровне развития предприятия, на котором оно будет в состоянии удовлетворить потребности жителей конкретного населенного пункта в какой-либо продукции - скажем, обеспечить всех жителей небольшого города разными видами молочной продукции.2

По определению профессора Н.В. Мурашкиной, «сегментация состоит в том, что в целях достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующую своему профилю и возможностям рынка конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров».3

Первым исследователем, введшим в научный оборот понятие «сегментация рынка», был американский маркетолог У. Смит, когда в 50-9 гг. ХХ в. ряд крупных производителей США приняли новую стратегию, предполагающую изменение характеристик товаров с учетом предпочтений разных групп потребителей. Прежде действовала иная стратегия, именуемая массовым маркетингом. Значительную роль в распространении новой стратегии сыграло формулирование закона Парето, в соответствии с формулой которого 20% потребителей приобретают 80% товаров определенной марки. Остальные же 80% покупателей только приобретают 20% товара данной марки, в большой степени вероятности делая это случайно. Из этого следует, что производители при разработке маркетинговой стратегии должны ориентироваться именно на первые 20% покупателей, делающих свой выбор осознанно. Стратегический маркетинг метафорически именуют «стрельба по целям», массовый маркетинг - «стрельба по площадям». Развитие человечества показывает, что первый вариант предпочтительнее и эффективнее.

В результате сегментации рынка происходит выделение его частей - сегментов. Как правило, сегмент рынка формируется в следующей последовательности:4

-  анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

- формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа.

В наши дни под сегментом рынка понимается «особым образом выделенная часть рынка, продукции и группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга».5 «Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению».6

В.И. Дорошев особо отмечает, что, во-первых, «сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг. Во-вторых, сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта. В-третьих, многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы. И в-четвертых, конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка».7

Учитывая изложенное, можно сделать вывод о том, что сегментация рынка как процесс выполняет следующие функции:

1. Стимулирующую - сегментация заставляет производителей впоследствии вкладывать определенные средства и заниматься разработкой новых товаров и услуг либо значительным улучшением качества уже существующих.
2. Аналитико-прогностическую - на основе получаемых в процессе сегментации рынка сведений можно делать не только оперативные выводы, но и прогнозы на краткосрочную и среднесрочную перспективу с достаточно высокой степенью обоснованности.
3. Регулирующую - благодаря проводимой сегментации рынка, устанавливается определенный баланс между потребностями покупателей и целями производителей, входящих в один сегмент, что способствует лучшему распределению ресурсов продавцов и более качественному удовлетворению потребностей покупателей товаров.

Кроме того, как подчеркивает Е.П. Голубков, «главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность  концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников  маркетинговых и сбытовых служб  направляется на наиболее перспективных  потребителей.

2. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов».8

При разработке маркетинговой стратегии сегментации рынка наиболее часто применяется трехстадиальный подход:9

- стадия анализа - включает в себя сбор предварительной информации для последующего разделения рынка сегменты, в том числе сведения о клиентах, показателях деятельности компаний, рыночных тенденциях, особенностях конкуренции и преимуществах либо недостатках уже существующих торговых марок и т.п.;