Сбытовая политика в маркетинге

6. Сравнительная стоимость различных  сбытовых систем и структур  каналов сбыта.

Таким образом, при выборе канала наилучшим  является тот, который охватывает все  необходимые функции по промежуточной  обработке продажи товаров конечному  потребителю лучше конкурентов  и при наиболее низких относительных  расходах.

 

1.3 Сбытовые фирмы - основное звено процесса товародвижения

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме - производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно  выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств, имеющих или не имеющих права на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (магазины, киоски, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя  с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников. Ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или  исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня.

Косвенный канал третьего уровня.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или  горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

- корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения  может выступать любой уровень: производитель, оптовый или розничный  торговец.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ сбытовой деятельности ЗАО «Росмолоко»

2.1 Характеристика предприятия

 

«ЗАО Росмолоко» расположен по адресу 620014, г.Екатеринбург, Хомякова, 6. Общая площадь, занимаемая заводом составляет 6 га. Главный корпус - производственный. Он включает в себя несколько основных цехов: приемно-аппаратный; маслоцех; цех по производству цельномолочной продукции; сыродельный цех и сыр подвалы для созревания и хранения сыра; цех по производству молочного сахара; холодильные камеры.

Под одной крышей с производственными  цехами находятся вспомогательные  цеха: компрессорный, котельный, слесарный, электроцех, столярный.

Производственный цех  расположен в центре основного производственного  корпуса предприятия ЗАО «РОСМОЛОКО».

Цех предназначен для основной деятельности предприятия - производство молочной продукции.

На случай отключения электроэнергии в центральных электросетях на заводе есть своя небольшая подстанция, которая  может обеспечить энергией производственные цеха в течение часа, с тем условием, чтобы закончить технологический  процесс.

Административного здания нет. Управленческий персонал и другие службы расположены в главном корпусе.

Со дня основания завода основной выпускаемой продукцией являются сыры и масло животного различного ассортимента.

Предприятие ЗАО "Росмолоко" зарегистрировано 11 апреля 2003г., государственный  регистрационный номер 1037401955084.

Основными видами деятельности являются;

- Заготовка, переработка  и реализация сельскохозяйственной  продукции (молоко, сыр жирный, масло  сливочное)

- Производство и реализация  прочих видов продукции, товаров  народного потребления.

- Торгово-закупочная деятельность.

Большая часть вырабатываемой продукции приходится на сыр «Российский» - 4987,1 тыс.руб. в год. Основной выпуск идет в летнее время - с мая по октябрь. Зимой сыр практически не вырабатывается, т.к. на завод не поступает в это время хорошего молока. Зрелые сыры как правило хранят на базах и холодильниках в специально оборудованных помещениях с низкой температурой хранения и относительной влажностью.

Масло «Крестьянское» вырабатывается круглый год, также наиболее продуктивно  выпускается в летнее время, когда  на завод поступает самое большое  количество молока. Молоко жирностью 3,2% фасованное вырабатывается круглый  год, но в небольших количествах  от 53,8 тыс. руб. до 0,1 тыс. руб. в месяц.

Та же самая характеристика относится и к сметане жирностью 20%.

Эта продукция в основном вырабатывается в зависимости от спроса потребителя.

В таблице 2.1 представлены основные технико-экономические показатели работы ЗАО "Росмолоко".

Таблица 2.1

Основные технико-экономические  показатели

Показатели	Факт	Темп роста, %
	2003г.	2004г.
1	2	3	4
1.Среднегодовая производственная  мощность, тыс. тонн	10,5	7,2	68,4
2.Коэффициент использования  производственной мощности	0,217	0,138	63,6
3.Объем производства в  натуральном выражении, млн. тонн	2,27	1,02	44,9
4. Товарная продукция,  млн. руб.	12,9	8,7	67,4
	Продолжение таблицы 2.1
5. Объем реализованной  продукции, млн. руб.	14,5	8,7	60
6.Среднегодовая численность,  чел.	115	108	93,9
7. Выработка продукции  на одного работника,	112,2	80,6	71,8
8. Фонд оплаты труда,  млн. руб.	1,3	0,78	60
9. Полная себестоимость  товарной продукции, млн. руб.	10,0	7,36	73,6
в том числе: материальные затраты, млн. руб.	7,7	5,66	73,5
Амортизация основных фондов, млн. руб.	0,27	0,19	70,4
Затраты на оплату труда, млн. руб.	1,2	0,88	73,3
Отчисления на социальные нужды, млн. руб.	0,7	0,51	72,8
1	2	3	4
Прочие затраты, млн. руб.	0,13	0,09	69,2
10. Затраты на 1 руб. товарной  продукции, руб.	1,29	1,04	80,6
11. Среднегодовая стоимость  основных производственных фондов, млн. руб.	5,31	4,93	92,8
12. Оборотные средства, млн.  руб.	3,96	3,73	94,1
13. Фондоотдача	2,43	1,76	72,4
14. Фондовооруженность	112,2	80,55	71,8
15. Прибыль, млн. руб.	4,5	1,34	7,5
16. Прибыль, остающаяся  в распоряжении предприятия (после  уплаты налогов), млн. руб.	2,8	0,96	34,3
17. Рентабельность продукции, %	45	4	8

Для производства продукции  необходимо сырье и материалы. Поступление  молока от поставщиков производится на основании заключенных между  покупателями и поставщиками хозяйственных  договоров. В договорах в обязательном порядке оговариваются: виды поставляемых ТМЦ, количественные и стоимостные  показатели ТМЦ, сроки исполнения договора, порядок расчетов. Основными поставщиками сырья являются СПК «Воронино», ЗАО  «Предгорье», ЗАО «Фомино». Договоры на поставку сырья для предприятия  ЗАО «Росмолоко» составляются ежегодно. Расчеты с поставщиками осуществляются путем выдачи наличных денежных средств, векселем, а также путем перечисления денежных средств.

Приобретение материалов на предприятие производится через  снабженческую организацию. Основными  поставщиками материалов является фирма  «Ринекс», «Уралмультисервис», «Уралингридиент».

ЗАО «Росмолоко» производит довольно большой ассортимент продукции  и расширяет его нововведениями - в молочной продукции (творог, кефир, йогурт).Показатели этой продукции пока невысоки, т.к. предприятие еще только осваивает эти виды продукции: совершенствует технологии приготовления, анализируя спрос потребителей.

Поэтому предприятие, пытаясь сохранить свою платежеспособность и получить какую-либо прибыль и прибегает к традиционным шагам маркетинга - расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Оно имеет свои рынки сбыта в Екатеринбурге, Челябинске, Миассе, Коркино, Уфе, Москве.

Резкое снижение объемов  производства молочной продукции можно  связать в большей степени  с тем, что резко снизилось  поступление сырья (сырого молока) от ферм.

 

2.2 Оценка сбытовой политики и проведение маркетинговых мероприятий на Свердловском рынке

 

Сбытовая система, или  система сбыта производственного  предприятия, представляется совокупностью  субъектов с соответствующими функциональными  обязанностями и полномочиями и  определенными организационно-правовыми  взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности. Она формируется в  соответствии со сбытовой политикой, которая  обладает стратегической направленностью  на достижение цели сбыта, обусловленной  корпоративной миссией производственного  предприятия.

В рассматриваемой организации  система сбыта организована на договорной основе. Так как основными видами деятельности организации являются производство молочной продукции, то используется нулевой уровень каналов распределения и одноуровневый канал при распределении через другие организации.

Прямые продажи- это вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, в помещении клиента, офисе или других местах, в отличие от стационарных мест торговли. Прямые продажи, как правило, предполагают проведение презентации или демонстрации товара, где клиент получает всю необходимую информацию о товаре. отличие от стационарных мест торговли, прямые продажи - это продажа товаров и услуг непосредственно потребителю. Обычно прямые продажи подразумевают демонстрацию товара и рекомендации по использованию продукта.