Сбытовая политика в маркетинге

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ при  ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ им. П.А. СТОЛЫПИНА

 

Факультет «Экономики и управления»

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

      По дисциплине: Маркетинг 

       На тему: «Сбытовая политика в маркетинге»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 4 курса, 2 группы,

Заочной сокр. формы обучения,

специальности 080502.65 ЭиУ,

Щедринова Анастасия Павловна

 

Проверил – 

Ф.И.О.

____________________________

 

 

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение...................................................................................................................3

1. Сущность сбытовой политики….......................................................................5

1.1 Системы товародвижения, функции канала сбыт и факторы формирования сбытовой сети................................................................................5

1.2.Основные методы и система сбыта. Их преимущества и недостатки..........9

1.3.Сбытовые фирмы - основное звено процесса товародвижения..................12

2. Анализ сбытовой деятельности ЗАО «Росмолоко»...................................... 16

2.1. Характеристика предприятия........................................................................16

2.2 Оценка сбытовой политики и проведение маркетинговых мероприятий на Свердловском рынке.............................................................................................19

2.3 Оптимизация сбытовой политики..................................................................23

Заключение.............................................................................................................25

Библиографический список..................................................................................27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Существенное место в системе  комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят к  сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров  по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Многие маркетологи мира, и в  частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе  маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых  усилий по повышению конкурентной позиции  товара и фирмы на рынке.

Эта тема является актуальной, потому что хорошо организованная сбытовая политика необходима на каждом современном  предприятии для более эффективной  деятельности организации.

Объектом исследования настоящей  работы является ЗАО «Росмолоко».

Предмет – определение роли сбытовой деятельности в комплексе маркетинга.

Цель работы заключается в изучении теоретических и практических аспектов сбытовой деятельности

Поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

- описать элементы и формы реализации сбытовой политики;

- рассмотреть функции канала сбыта;

- охарактеризовать выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики;

- рассмотреть характеристику предприятия ЗАО «Росмолоко»;

- провести оценку сбытовой политики и проведение маркетинговых мероприятий на Екатеринбургском рынке;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность сбытовой политики

1.1 Системы товародвижения, функции канала сбыта и факторы формирования сбытовой сети

 

Сбытовую политику фирмы следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление  которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют.

Управление и планирование системы  сбыта должно протекать из общих  стратегических решений фирмы, соответствовать  выбранной стратегии сегментирования  и позиционирования и согласовываться  со всеми основными элементами «маркетингового  комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла  марки товара. На стадии выведения  продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые  могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста  рынка особое значение приобретает  расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях  товаропроводящей сети. На стадии зрелого  рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности  продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия  конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта.

Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации  структуры, в том числе и за счет замены отдельных элементов  каналов сбыта. На стадии «спада»  встают наиболее серьезные вопросы: можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети. Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Следовательно, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1) транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2) доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3) хранение продукции - организация, создание и поддержание необходимых её запасов;

4) контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции  от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на эффективность работы предприятия

Для оценки степени влияния  характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации  видов товаров по назначению и  потребительским привычкам (Рис. 1.2).

Рис. 1.2. Классификация товаров

В представленной классификации  каждому виду товара соответствует  совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения  потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень  увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а  также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные  характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в  тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются  методы отношений с торговыми  посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные ресурсы  фирмы, как фактор выбора канала сбыта  являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации  сбытовой деятельности.

При этом учитывается как  собственно возможность обеспечения  её финансовыми, материальными, трудовыми  и информационными ресурсами, так  и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к  организации сбыта в связи  с осведомленностью об альтернативах  рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности  поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования  рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного  способа удовлетворения запроса  потребителей достаточно знать: где  больше закупается товар, в какое  время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем  разовой закупки, желательный уровень  сервиса, обстоятельства потребления  товара, степень осведомленности  потребителя о качестве товара и  лицо принимающее решение о его  приобретении.

 

1.2 Основные методы и система сбыта. Их преимущества и недостатки

Существующие  каналы товародвижения предполагают использование  трех основных методов сбыта:

1) прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

2) косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3) комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку  дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Считается, что даже если фирма  располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых  посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие  прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации  сбытовой деятельности фирмы зависит  от конкретных условий рынка, продаж и стратегий самой фирмы. Часто  фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам  все имеющиеся типы организации  сбытовой сети.

При формировании сбытовой системы  и сети каналов товародвижения фирме-продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными  из которых являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина  средней разовой покупки, уровень  доходов, закономерность поведения  при покупке товаров, требуемые  часы работы магазинов, объем  услуг торгового персонала, предпочитаемые  условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы-продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность,  основные направления рыночной  стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам  с узким товарным ассортиментом  и ограниченными финансовыми  возможностями предпочтительнее  работать через независимых торговых  посредников, а крупным фирмам  рекомендуется определенную часть  сбытовых операций осуществлять  через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара -- вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая  политика конкурентов - их число,  концентрация, сбытовая стратегия  и тактика, взаимоотношения в  системе сбыта.

5. Характеристика и особенности  рынка - фактическая и потенциальная  емкость, обычаи и торговая  практика, плотность распределения  покупателей, средний доход на  душу населения и т.д.