Сбытовая деятельность: сущность, организация, показатели эффективности

Продукция, изготовленная цехами, поступает в комплектовочный цех, который должен принять ее от цехов по количеству и качеству.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание на предприятии уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (наименования, количества и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки.

Упаковка выполняет следующие функции:

– предохраняет товар от порчи и повреждений;

– обеспечивает создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи.

Упаковка товаров соответствует транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании.

Упаковка имеет отличия от упаковки конкурентов, т.е. имеет свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.

Изделия упаковываются в полиэтиленовые пакеты на вешалках. Перед отправкой упаковывают в короба.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

– спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным договором;

– сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям;

– упаковочный лист, в котором указывается, в какой упаковке содержится товар и в каких количествах;

– транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

– счет на оплату отгружаемых товаров.

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени.

Широкий ассортимент своей продукции предприятие предлагает как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке.

Внутренний рынок сегментирован следующим образом:

а) Рынок г. Минска,

б) Рынок г. Могилева,

в) Рынок г. Бобруйска,

г) Региональные рынки:

– Могилевская область,

– Минская область,

– Витебская область,

– Гродненская область,

– Брестская область,

– Гомельская область.

Внешний рынок представлен следующими направлениями:

– Рынок Российской Федерации:

а) Рынок г. Москвы;

б) Рынок г. Санкт-Петербурга;

в) Рынок регионов РФ.

– Страны дальнего зарубежья

По уровню продаж продукции ОАО «Славянка» лидирует г. Минск (32,7%) и Могилевская область (27,8%) за ними идет Гомельская область (12,7%), далее Минская и Брестская области на них приходится соответственно 9,4 и 6,9 процентов отгруженной продукции, Витебская область (6,3%) и самый маленький процент потребления приходится на Гродненскую область (4,2%).

 

 

Рисунок 2.5 – Отгрузка продукции по областям в 2009 г.

Потребителями продукции предприятия являются торгующие организации разных уровней и форм собственности: государственные, акционерные, частные – от крупнейших универмагов до маленьких магазинов в селах и районных центрах. Согласно заключенным договорам, основными покупателями продукции, выпускаемой ОАО «Славянка» в 2007–2009 гг. стали: г. Минск СП «ТД на Немиге», г. Минск ГУМ, г. Минск ЦУМ, г. Минск универмаг «Беларусь», г. Брест ЦУМ, г. Витебск «Универмаг», г. Могилев «Центральный» и многие другие.

Фирменная торговая сеть на ОАО «Славянка» представлена тремя магазинами в г. Бобруйске и одним магазином в г. Гомель.

Основную конкуренцию ОАО «Славянка» составляют: ОАО «Элема» г. Минск, ЗАО «Калинка» г. Солигорск, ЗАО «Веснянка» г. Могилёв. Эти предприятия динамично развиваются, расширяя свои доли на рынке, применяют новые материалы и технологии, производят новые коллекции продукции к сезону продаж, что очень хорошо сказывается на их реализации.

В самом общем виде система сбытовой деятельности рассматриваемого нами предприятия – ОАО «Славянка», с функциональной точки зрения, представляющей собой деятельность всех подразделений компании с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки, состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). В данной связи целесообразным представляется краткая характеристика следующих основных и значимых составляющих элементов сбытовой политики данного предприятия.

В настоящий момент на предприятии используются прямые и косвенные каналы товародвижения, представляющие собой такие каналы распределения, при которых производимая продукция распределяется и доставляется от производителя к потребителю с участием одного или нескольких посредников.

Основными дилерами продукции ОАО «Славянка» являются следующие предприятия:

а) г. Гродно ОАО «Торгодежда»;

б) г. Минск ОАО «Торгодежда»;

в) г. Бобруйск ОАО «Торговый Центр»;

г) г. Можайск ЗАО «Франт».

С этими предприятиями заключены долгосрочные договора на поставку продукции. Предусмотрена 8% скидка. Оплата по данным договорам производится с отсрочкой платежа 45 календарных дней. Товарооборот по оптовым организациям представлен в таблице 2.12.

Таблица 2.12 – Объем реализации продукции по оптовым организациям

Наименование организации Объем реализованной продукции, млн. р. Темп роста, % Объем реализованной продукции, млн. р. Темп роста, %

2007 год 2008 год  2009 год 

г. Гродно ОАО «Торгодежда» 220,8 250,5 113,4 260,4 104,0

г. Минск ОАО «Торгодежда» 270,8 315,4 116,4 324,1 102,8

г. Бобруйск ОАО «Торговый Центр» 85,9 115,4 134,3 126,8 134,34

г. Можайск ЗАО «Франт» 380,2 420,4 110,5 440,2 104,7

ИТОГО 957,7 1101,7 115,0 1151,5 104,5

 

По данным таблицы 2.12 можно увидеть, что объем реализованной продукции по косвенным каналам сбыта увеличился в 2008 г. по сравнению с 2007 г. на 15%, и составляет 1 101,7 млн. р. А также, исходя из данных таблицы 2.1 и таблицы 2.12 доля отгрузки по дилерским договорам составляет в 2007 г. – 4,7%, в 2008 г. – 4,3%, в 2009 г. – 4,2% от общей отгрузки продукции в отпускных ценах. Это свидетельствует о слаборазвитой дилерской сети предприятия.

Ценовая политика, или практика установления реализационных цен на продукцию, зависит от характера самого продукта, его новизны, а также от исторически сложившейся практики работы.

Так ценообразование при выпуске на рынок нового товара определяется по классической, и довольно простой формуле учитывающей полную себестоимость продукта плюс прибыль. При этом, как можно предполагать, установление размера последнего зависит от множества факторов, прежде всего обусловленных производственными факторами деятельности предприятия, а также изменениями в макро- и микроэкономической среде (инфляционные процесс в экономике, цены конкурентов и т.д.).

Уровень запасов готовой продукции на складе. Нормативные уровни запаса готовой продукции составляют 20 дней.

Данное предприятие работает либо на условиях 100% предоплаты, либо продукция отгружается с отсрочкой платежа 30–45 календарных дней.

Практика деятельности предприятия предполагает осуществление покупателем транспортировки продукции путем самостоятельного вывоза. Предприятие же обеспечивает доставку за собственный счет до постоянных покупателей на территории РБ. Транспортировка осуществляется автомобильным транспортом.

Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов, за товары следующие: полная предоплата, частичная предоплата, последующая оплата по частям.

Общая программа сбытовой деятельности предприятия, или комплекса продвижения товара, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, совершенствование сбыта и связей с общественностью. На предприятии ОАО «Славянка» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это – реклама, совершенствование сбыта и связи с общественностью.

Предприятие принимает активное участие в выставках, ярмарках, конкурсах; использует рекламу для ознакомления с предприятием:

– в газетах, журналах, периодических изданиях и т.д.;

– брошюры и каталоги предприятия;

– сайт в интернете.

Программы по совершенствованию сбытовой деятельности разрабатываются специалистами отдела маркетинга. Сначала программы утверждаются начальником отдела маркетинга затем коммерческим директором и директором. Принятие решения о разработке программ по стимулированию сбыта исходит от коммерческого директора. Это решение доводится начальнику отдела маркетинга, после специалистам отдела маркетинга.

Первым шагом в процессе планирования и разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Для ОАО «Славянка» целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории. Используют рекламу в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее. Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость такого средства распространения рекламы. Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс совершенствований сбытовой деятельности. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс мероприятий.

Наибольшая активность рекламной компании из рассматриваемого периода 2007–2009 гг. пришлась на 2007 г.

На телевидении начали трансляцию рекламного ролика, который шел в течение двух минут. Также транслировалась реклама по радио. Реклама в местных газетах, таких как «Коммерческий курьер», «Вечерний Бобруйск», «Вечерний Могилев». Реклама на телевидении это дорогостоящий источник рекламы – поэтому в скором времени от нее отказались.

В качестве рекламных средств также используются рекламные щиты, реклама на транспорте, манекены возле фирменных магазинов ОАО «Славянка» и специально разработанные буклеты и каталоги.

ОАО «Славянка» имеет свой сайт в Интернете, информацию о продукции предприятия можно найти также в справочнике «Легкая промышленность». На протяжении многих лет перед 8 Марта ОАО «Славянка» проводило конкурс «Мисс Славянка», тем самым, пытаясь привлечь внимание покупателей к своей продукции. Последние несколько лет этот конкурс не проводился в связи с дефицитом финансовых средств.

Динамика затрат на рекламу представлена в таблице 2.13

Таблица 2.13 – Динамика затрат на рекламу в 2007–2009 гг.

Наименование показателя 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Затраты на рекламу тыс. р. 18 657 12 454 15 987

Выручка от реализации, тыс. р. 20 190 824 25 536 820 27 744 471

Удельный вес, % 0,09 0,05 0,06

Из таблицы 2.13 виден уровень затрат ОАО «Славянка» на рекламу. Самые низкие затраты на рекламу были в 2008 г. Плохое финансовое положение сказалось во всех сферах деятельности предприятия. В 2007 г. были наибольшие затраты на рекламу. Но можно сделать вывод, что рекламе на ОАО «Славянка» уделяется недостаточно внимания.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Предприятие ОАО «Славянка» активно принимает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Ежегодно весной и осенью ОАО «Славянка» принимает участие в ежегодной оптовой ярмарке-выставке, организованной концерном «Белтекслегпром» в г. Минске. На этой ярмарке собирается вся торговля РБ и все договора в основном заключаются на ней.

Также дважды в год проводится Федеральная оптовая ярмарка товаров легкой промышленности в г. Москва.

Таблица 2.14 – Затраты на участие ОАО «Славянка» в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006–2009 гг.

Год Затраты на участие

тыс. р. Суммы заключенных договоров тыс. р. Кол–во заключенных договоров

2006 12283 5551600 160

2007 11523 4795075 118

2008 19394 5602044 150

2009 21527 6935758 110

ИТОГО 64627 22884477 538

Для наглядного примера изобразим динамику затрат на участие и сумм заключенных договоров, представленных в таблице 2.14 на рисунке 2.6.

 

 

Рисунок 2.6 Динамика затрат на участие и сумм заключенных договоров

Как видно из таблицы 2.14 и рисунка 2.6 за период 2006–2009 гг., затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на участие в ярмарках и выставках составили меньше 1%. На 2009 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров. Наименьшие затраты на участие в выставках в 2006 г. и 2007 г. Из-за отсутствия финансовых средств исследуемое предприятие принимало участие только в основных ярмарках-выставках.