Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

 

Еуропада «Юропэнел  Джи Эф кей» тобы еуропалық түтынушылардың жалпы типологиясын қүрастырып, олар-дың  әлеуметтік стильдерін анықтады. Бүл  талдаудың қоры-тындылары үнемі жүйелендіріліп, лсаңаланады.

8КІ Іпіегпаііопаі  әзірлеген УАЬ8-2 үлгісіндегі түтыну-шылар  үлгілеріне тоқталайық.

1.   Актуалайзерлер - өзін-өзі бағалауы жоғары, алдыңғы  қатарлы белсенді түтынушылар.  Қызметте өсу мен дамуға және  өзін-өзі  танытуға  талпынады.   Актуалайзерлер  үшін имидж   олардың   билігі   мен   мәртебесінің   көрінісі   емес, талғамдары  мен тәуелсіздігінің  көрінісі  болып табылады. Олар - бизнестегі л<әне мемлекет басқарудағы лидерлер.

2.   Орны анықталғандар  - өмірге көңілі тоқ, л<етілген, берекелі-ырысты, білімді және л<ауапкершілікті бағалайтын ойшыл адамдар. Жоғары деңгейлі ресурстары бар жоғары білімді, кәсіптік жағынан біліктілер. Бос уақыттарын үйле-рінің маңында өткізеді.  Жаңа идеяларға және әлеуметтік өзгерістерге қүмар.

3.   Сенушілер - отбасы, шіркеу, жергілікті  қоғам, үлт  сияқты дәстүрлік қүндылықтарға  негізделген нақты сенімдері  бар  керітартпа   қағидашылдар   (консерваторлар).   Олардың өмір   сүру   принциптері   бар   болғанымен,   ресурстарының деңгейі  жоғары емес. Бүл түрақты маркалар мен отандық өнімдерді   түтынатын   кертартпалар   (консервативті)   және * талғамдарын алдын ала болжауға болатын түтынушылар.

4.   Жетістікке   жетушілер   -   өз   өмірін   жақсы   жолға қойған,   мәртебесі   мен  жұмыс   орнының   өсуін  көздейтін адамдар. Ынтымақты, алдын ала болжауды және түрақты-лықты бағалайды, әлеуметтік қоғамда жақсы орын іздейді. Қоғамдық өмірі отбасының жағдайына және діни сеніміне орай қүрылады. Олар үшін ең бастысы - мәртебе, сондықтан да  олар  белгілі  және  танымал  өнімдер  мен  қызметтерді таңдайды.

5.   Үмтылушылар  - өздеріне сенімсіз, әлеуметтік  және экономикалық ресурстары  төмен адамдар, басқалардың көз-

3-тарау. Тұтыну нарыктарындағы... ♦ 99

кіірасы олар үшін өте  маңызды.  Олар ойда жоқта сатыгг ллатын  түтынушылар,  алғысы   келген   заттарына  көбінесе жете бермейді.

6.   Экспериментаторлар  -  жігерлі,   қүлшынысқа  толы, ммпульсивті,   л<арқын   әсерлерді   іздейтін, "■* жаңалықгарға, юуекелділікке,  жаңа заттарға үмтылатын жастар. Саяси ойы исйтарап, үйден тыс ойын-сауыққа қүмар, спортпен шүғыл-данады. Табысының басты бөлігін киімге, тез дайындалатын іамақтарға, музыкаға, киноға жүмсайды.

7.   Мейкерлер - өзіндік  табыстарын бағалайтын адамдар,  чбасының және жүмыстың дәстүрлі  жағымен өмір сүреді.

< 'аяси консервативті,  мемлекеттің беделін сыйлайды. Күнде-іікті  өмірде қолданбайтын басқа (қүралдар, ғимараттар) ла гериалдық мүліктерғе  селқос қарайды.

8.   Күнелтушілер - үзақ  уақыт бойы кедейшілік зардабын  іартқан, білімі аз, шеберлігі  де жоқтың қасы, денсаулығын піілаған,   енжар,   момын   түтынушылар.   Олардың   қажет-ііпіктері күнделікті мүқтал<дықтарымен шектелген.

►     УАЬ8-2 моделі «Сһеугоп», «Мегсесіез-Вепх», «Еазітап Ічосіак» және т.б. компанияларда қолданылады.

80-ж. басындағы сатып  алушылардың мінез-қүлқына әсер ісіін негізғі фактор - жагдайлық фактор.  Оған тауарды ^и тып алу мақсаты және уақыты, уақыт тиімділігі, маңайдағы коріиаған ортасы, сатып алудағы бүрынғы тәжірибе жатады.

Сатып алу мақсаты  тауарды сатып алуға шешім  кпбылдауға жетелейтін негізғі итермелеуші күші болып ңіьіллады.

Сатып алу мақсаты - сыйлық беру немесе өзінің Колдануына керек  зат болуы мүмкін. Сатып алу  мұратының •р гүрлі маркетингтік аспектілері болады. Сондықтан мшмуникация  саясатын қолдануда сатып алудың әр түрлі ^иіқсатына негізделген жарнамалық шақырулар болуы керек. 11 Маңайдағы қоршаған ортаға сауда орнының география-іық орналасуы, оның жарықтығы л<әне түрлі-түсті безен-ирулері, көрмелері, музыка және дүкенде көрсетілетін •О.пметтер мен ауа райы жағдайы жатады. Олар да сатып алу

 

I

I

жонінде шешім қабылдауға әсер етеді. Қоршаған орта мақсатты аудиторияның өмір стиліне сәйкес келуі қажет. Эксперименттердің көрсетуі бойынша, музыка ырғағы сату көлеміне әсер етеді - баяу музыка ресторандар мен бар-лардың, ал тез ырғақты музыка - тез тамақтану орындарының сату көлемін өсіреді.            .,,,                        -,,...

Уақыт тиімділігі - бүл  тәулік уақыты мен сатып алу екпіні. Сатып алушының уақытының аздығы, оның дүкен, тауар маркасын таңдауына  ықпал етеді.

Бұрынғы тәжірибе - адамның тауар сатып алғаннан бергі өзгермелі жағдайы, яғни денсаулығы, көңіл-күйі, тауарды бүрын білетіндігі. Бүрын сатып алған загпен түтынушы қанағаттанған болса, келесі жолы осы тауарды тағы сатып алуға тырысады. Тауарды бірінші рет сатып алғандагы қалыптасқан жақсы көзқарас, оны тағы да сатып алуға жетелейді. Ал, егер көңілі көншімесе, келесі жолы мұндай тауардан бас тартады. Түтынушы риза болуы үшін тауардың сапасын үнемі арттыру керек.

Сатьш алу туралы шешім  қабылдау процесі

Сатып алушының мінез-қүлқына әсер ететін барльгқ фак-торларды (сатып алу себебі, тауарды бағалау) зерттеу маркетологтарға сатып алу туралы шешім қабылдау процесін талдауға көмектеседі. Осының негізінде адам қажеттіліктерін түсіну, ақпараттарды іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, түтынушының сатып алғаннан кейін-гі мінез-қүлқын анықтау сияқты қадамдар қарастырылады.

Маркетингте адамдардың белгілі бір тауарға қажеттілігін табу және пайда болуы зерттеледі.

Қажеттілікті түсінуге сыртқы факторлар (макроорта және 4 Р элементтері) мен қүрамына адамдардың тілегі мен қажеттілігі, мінез-қүлық себептері кіретін ішкі ынталандыру әсеретеді.

3-тарау. Тұтыну нарықтарындағы... ♦ 101

¹ Сатып алу туралы шешім қабылдаудың келесі қадамы -ақпаратты іздеу. Бүл жүйеленген ақпаратты қажет етеді. Оның барлығы сатып алумен байланысты қабылданатын тәуекелдің мәнділігіне байланысты. Тәуекелдің 4 түрі бар -қаржылық шығындар, тауар іздеуге кеткен уақыт және адам денсаулығы мен қоршаған ортаға қауіп тудыратын тауар-ларды түтынуда болатын физикалық тәуекел. Сонымен қатар сатушының көңілінен шықпаған тауарды сатып алу оның беделін түсіріп, психологиялық тәуекелді тудырады.              *

Сатып алу туралы шешім қабылдауға дейінгі тәуекелді азайту үшін түтынушы ақпараттың бірнеше түрін қолданадыС Оларға - жеке адамдардың бір ауыз сөзі (отбасы, достары, көршілері, таныстары), коммерциялық (жарнама, сатушы, каталогтар, сауда өкілеттілігі және т.б.), бүқаралық (БАҚ, әр түрлі жарияланымдар, өсек-аяңдар), эмпирикалық (тәжірибе) ақпараттар жатады.

Қабылданатын тәуекел  жоғары болған сайын ақпаратты іздеу  үлғая түседі.

\ Баламаларды бағалау кезеңінде әр түрлі тауарлар балама-сының варианты оларды сатып алу мақсатымен талданады. Бағалаудың ең танымал критерийлеріне баға, маркалық атау, сапа, өнімді шығарған ел атауы жатады. Ең күрделісі, түтынушылар өз талғамы бар баламалардың қайсысына беретінін анықтау болып табылады. Түтынушылардың тауар-га деген көзқарасын талдай келе, фирмалар өздерінің маркетингтік стратегиясын өзгертуі мүмкін, бірінші жағдайда іауар сапасын жоғарылатса, ал екінші жағдайда сүранысты және өткізуді ынталандыру керек.

Автомобиль, компьютер, түрғын үй, түрмыс жабдықтары сияқты үзақ қолданылатын қымбат заттар бойынша баламаны бағалау процесі өте күрделі.

Тауарлардың баламасын  бағалау процесінен кейін сатып  алу туралы шешім қабылдау процесі  жүргізіледі. Сатып алу іуралы шешім  қабылдауды үлгілеу кезінде түтынушы санасындағы «қара жәшік» түсінігі белгілі    ынталандыру-

 

102 ♦ Маркетинг

ларды таңдау ретінде  ойластырылады. Осы ынталандырулар I әсерінен сатып алу туралы шешім қабылданады.

Сатып алу процесінің соңғы кезеңі - түтынушылардың * тауарды  дүрыс таңдауын бағалау. Маркетингтің жүмысы ! тауарды сату актісімен бітпейді, таңдап алынтн тауардың қажеттілікті қанағаттандыруын анықтау қажет. Түтынушылар тауарды бірінші рет сатып алғанда қанағаттанатын болса, кейіннен осы тауарды тағы да сатып алуға үмты^ады. Ал егер бүл алынған тауармен қанағаттанбаса, екінші рет ол тауарды қайтып сатып алмайды. Түтынушының көңілінен шығу үшін, тауар мен қызмет көрсету сапасын көтеру қажет.

Сатып алу процесі  кезеңдерін талдау нәтижелері фирмаға  маркетинг іс-әрекетін түзетін ақпараттық базаны дайындауға көмектеседі.

Дамыған елдерде түтынушылар қүқығы абсолютті және қолсүқпаушылыққа ие. Бүл өз қүқығын қорғаудағы түтьгну-шылар қозғалысының дамуымен байланысты.

Республикамызда қоршаған ортаның ластануы, тауар сапасы мен  қауіпсіздігінің төмендеуі сияқты сан түрлі себептерге байланысты консъюмеризм дами бастады.

ҚР-да өз қүқығын қорғайтын  түтынушылар қозғалысы дамуда.    Импортты    ырықтандыру,    экономиканың    жеке секторының дамуы,  нарықтың  сапасыз тауарларға толуы, іскерлік практикаға көптеген кәсіпкерлердің дайын болмауы, тауар қауіпсіздігі мен сапасын қамтамасыз ету проблема-ларын   тудырып   отыр.   Осыған   байланысты   Қазақстанда түтынушы   қүқығын   қорғау  бірлестіктері   мен   қоғамдары қүрылып, жүмыс істеуде.  Олардың ең басты     мақсаты .— түтынушылардың сапалы тауарларды түтынудағы мүддесін қорғау   болып   табылады.   Түтынушылар   қоғамдары   өнім туралы толық және нақты ақпарат алудағы өз мүддесінде мемлекет түрғысынан қолдау туып отыр.

Қазіргі таңда түтынушылар  құқығын қорғайтын 100-ден аса қоғамдық үйымдар қалыптасқан.