Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

ТҰТЫНУ НАРЫҚТАРЫНДАҒЫ

САТЫП АЛУШЫЛАРДЫҢ

МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫ

МАЗМҰНЫ

 

 

 

1.   САТЫП АЛУШЫ  МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫНЫҢ ҮЛГІСІ

2.    САТЫП  АЛУШЫНЫҢ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫНА ӘСЕР

ЕТЕТІН ФАКТОРЛАР

3.САТЫПАЛУ ТУРАЛЫ  ШЕШІМ  ҚАБЫЛДАУ ПРОЦЕСІ

 

Сатып алушы  мінез-құлқының үлгісі

Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың    әлеуметтік    жағдайларында    тауарлар    мен қызметтерді   таңдау   жағынан   психологиялық   және   жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды.  Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады,  қазақстандықтардың   өмір   сұру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана  емес,  сондай-ақ  Қазақстанда  тұратын басқа да  ұлт өкілдерінің    ұлттық    санасын   көтерді,    адамдардың    ділі (менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді.   Қазақстанның   Еуропа   мен   Азияның   тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің    өмір    сұру    қалпына    және    тауарлар    мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын, жасау кезінде ескеруі қажет.

Нарықтық экономикаға  өткенге дейін республика халқы  үнемі тауар жетіспеушілігін сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан  жоғары  болды.   Бұл   әсіресе  тауар ассортиментінің аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөл-шеріне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты тұрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері,   мәдени   өзгешеліктері,   төлем   қабілеттілігіне байланысты   шектелген   сұранысы   бар   белгілі   бір   сатып алушылар категорияларынан түратын көптеген сегменттерге бөлінуінде.

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және  тұтынуіиы ұйымдар деп үлкен екі топқа бөлінеді.

3-тарау. Тұтыну нарықтарындағы...

Түпкі тұтынушылар - тауарларды өздері жеке қолдануы үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, иске немесе қаны бір туыстыққа негізделген шағын қауым, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).                                

Тұтынушы ұйымдар - тауарларды өндіріс процесінде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі түтынушылардан:

•  тауарларды сатып  алу мақсаттарымен;

•  алу себептерімен;

•  сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен;

• тауарды  сатып  алғаннан кейінгі қызмет  көрсетуге лойылатын талаптарымен;

•  сатып алу жиілігімен   елеулі түрде ерекшеленеді.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың муар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі аркылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді.

Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқын - дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер нді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мәдениеті, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сұру жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың  әр түрлі тауарларға деген  ықтимал  реакциясын  аңықтауға   болады.   Бұл   тауарды   сатып   алу   процесіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауга ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықипал етеді. Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар острін Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқының жай және кеңейтәлген үлгісі түрінде көрсетті

 

 

Сурет. Тұтынушы мінез-қүлқының қарапайым үлгісі

Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтің түркті болатын факторлары ретінде 4 Р элементтері алынады. Ал басқа да әсер етушілер ретінде экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секілді маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.

Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтік ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады. Қажеттіліктер адам санасы арқылы өтіп, саналы түрдегі игіліктер болып шығады. Олар тауарлар мен қызметтер аркылы айқындалған болғандықтан заттай түрде ғана емес, соиымсн қатар абстрактілі де. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да (махаббат, мәртебе) қажетті-шкіср гүрінде көрінеді.

 

Сатып алушының мінез-құлқына

әсер ететін факторлар   

Тауарды таңдауға және сатып  алуға әсер ететін факторлардың барлық түрін маркетинг жүйесінде анықтауға болады. 11-суретте американ ғалымдары ұсынған сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар көрсетілген.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11-сурет. Түтынушының  мінез-құлқына әсер ететін факторлар

 

Маркетинг-микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанымен, тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді.

I. ІІсихологиялық факторға - мотивация, түлға типі, қабылдау, құндылықтар, наным, қатынас жатады.

1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсінуге оның нарықтағы мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсіндіреді. Олардың ішіндегі ең танымалы - 3. Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.

3. Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез-құлқын қалып-тастыратын, бірақ кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық процестермен қатар жүретін және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырады. Яғни, 3. Фрейдтің айтуынша, сатып алу кезінде адам өзінің мінез-құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама-қайшылығына қарамастан, Фрейд адам мінез-құлқының әлеуметтік-психологиялық механизмдерінің бірқатарына талдау жүргізді. Осының негі-зінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды.

Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы - бихевиоризм, (ағылш. – behavior мінез-құлық) бұл - АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризмнің басты міндеті - бақыланатын адамды тікелей «ынталандыру-реакция»    (8-К)    қатаң    сызбасы    бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізгі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің қүрылуын қарас-тырады. Алғашқы бихевиористердің бірі - Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады.

Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкіндігінше оның бірін қанағаттандырғаннан кейін келесі деңгейдегі қажеттіліктер пайда бола бастайды. Қазіргі жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты факторларға негізделген көптеген бағдарламалары жүзеге асырылуда. Сонымен бірге түтыну-шылық мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен) және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген түрлерін жатқызуға болады.             

Бастапқы мотивтер, бұл - тәбетті тағам, шөл қандырар сусындар, жайлы қоршаған орта, аурудан және қауіптен құтылу, басқалардан озу (арту), қоғамның қолдауы, жақын-дардың береке-ырысы, бөгеттерден өте білу, ойын. Екінші ретті мотивтерге әдемілік, адалдық, есепшілдік, сенімділік, үнемшілдік және пайда, білімділік, хабардар болу, денсаулық жатады.                       

Зерттеушілер түтынушылар мінез-құлқының эмоциялық және рационалдық мотивтерін де қарастырады.   

Эмоциялық мотивтер - көбіне алабұртқан (импульсивті) және өзін-өзі артық көрсету, елден ерекшелену, қорқыныш қанағаттану, еліктеу, отбасы берекесі, ақша жұмсағысы кел сияқты қисынды (логикалық) ойларға негізделмеген табиғи эмоциялар, сезімдер.                                        

Адамға табиғаттың өзі берген, эмоциялық  негіз салуші сезімдердің бірі - атаққұмарлық, мақтансұйгіштік. Адамда өзгелерге ұнап, таң қалдырғысы келеді. Көбінесе адамдар тауарларды өз беделін көтеру немесе табысының көп екенін көрсету үшін сатып алады. Өзін басқалардан артық көрсету сезімдері   көптеген  тауарларды  сатып   алуға  итермелейді. Шаңсорғыштар, ыдыс жуатын ас-үй комбайндары, сондай-ақ басқа да көптеген тауарлар адамдардың өмірін жещлдету үшін сатылады.                                                

Көңіл   көтеру  -   адамдарды   бірсарынды   өтетін   өмір қалпын өзгертуге керекті тауарларды сатып  алуға бағыттайтын эмоциялық  дәлел. Теледидар, бөлме моншалары, бассейн, _; музикалық техникаларды және спорттық жабдықтарды сату кезінде бүл тауарлар клиенттердің көңілін баурауы қажет екеніне назар аударылуы тиіс. Рационалдық мотивтер. Осы типтегі  мотивтер  бәрінен  бүрын  бір  нәрсені   үнемдеуге, тиімді және жоғары сапалы   затты сатып   алуға негізделеді. Тауар сатып алу үшін адамдар оның үнемділігі, пайдалы-лығы,  сапасы, тәуекелділігінің төмендігі,  қызмет  көрсету кепілдігі   сияқты   рационалдық дәлелдер     болып   келетін қүндылықтарға көп назар аударады.                                         

Көптеген дүкендер тұтынушылардың үнемдеуге тыры-суын ескере отырып, тауарларға жеңілдік жасайды. Тұтынушыларды қызықтыру үшін көбінесе «бір заттың бағасына екі тт сатып алу», «бүл бағалар сіздерге» сияқты безендірілген шақырулар қолданады. Маркетингтік көзқарас түрғысынан озара мүддеге басты назар аударылады, тұтынушы мүндай мәмілеге үнемдеу тұрғысынан қызықса, ал сатушы бір ғана түтынушыға тауар санын арттырып сатып, шығындарын қысқартады, пайданы көбейтеді.

Сатып алушылар жоғары сапалы тауар сатып алғысы келеді. Бұл тілекті қанағаттандыру үшін сатушылар сапа кепілдігін, ол туралы куәлікті, сатып алғанға дейінгі және одан кейінгі қызмет көрсетуді үсынады.

Тауардың мақсатына қарай түтынуына  сәйкестігі, оның пайдалылығы сатып  алу туралы шешім қабылдауда үлкен  рөл агқарады. Маркетингтің білікті  мамандары өнімді шығаруға дейін оның пайдалану мүмкіндігін мүқият зерттейді.

2. Сатып алушының мінез-құлқын таңдауда түлға типі маңызды мәнге ие. Әр адамның өзіне тән қоршаған ортада корсететін психологиялық қасиеттері бар. Психологияда адамдарды мінезінің типіне қарай холерик, сангвиник, флегматик және меланхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім. Маркетингте тұтынушылардың ықыласын айқындау үшін дол осы түлға типтерін айқындау орынды.                            

Сонымен қатар қарым-қатынас сипаты бойынша доминантты (үстемшіл), доминантты емес (сенімсіз), мобилді (адамға үйір), экстраверт (араласуды ұнатады), интроверт (ұйық) сияқты адам типтері бөлінеді.

Тауар немесе марканы таңдау мен тұлғалар типтері арасында белгілі бір байланыс бар. Мысалы, сыра компаниясының мәліметтері бойынша, сыраны үнемі тұтынушылар ашық мінезді, бірақ агрессивті адамдар болып келеді. Бұл осы компанияның сыра маркасының бейнесін және жарнамадағы кейіпкерлер сипатын таңдауды жеңілдетеді.

3. Тауарды саты алганда оны қабылдау үлкен рөл атқарады. Қабыддау- келіп түскен ақпарат түсіндіріліп, іріктелінетін процесс, Адам тек өзіннің сенімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды.

4.   Сенім - адамның позициясына ықпал ететін біліміне,   ойына, жеке басының құңдылықтарына, пікірге илануына негізделген. Сенім адамның мінез-құлқын белгілі бір жүйеге бағыттайды.   Сенген   адам   жігерлілігімен,   белсенділігімен жәнемінез-құлқының  тұрақтылы іымсн көрінеді.

5.   Қатынас - белгілі бір объектісі немесе ойды (идеяны) адамның біліміне қарай бағалауы, олар туралы сезімі және әрекеттерінің бағыты. Адамдардың қатынасы салыстырмалы түрде    тұрақты,    сондықіан    фирма    тауарды    өзгертуге тырысқаннан  гөрі,  опы   қалыіггасқан   қатынас  шеңберінде шығаруы үтымды болады.