Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

II. Әлеуметтік-мәдени факторларға - мәдениет, қосалқы мәдениет, әлеуметгік таптар, референтік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.                        

1. Мәдениет - адампың мінез-құлқына ең терең әсер ететін фактор. Ол әлеуметтік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлғаның санасы және ұстанған бағытымен сипатталады. Мәдениет - бұл адамдардың мінез-құлқы мен қажеттіліктерін анықтайтын негіз, кобіне адамның діни сенімімен, білім деңгейімен, интеллект, моральдық сана-сезімімен анықталады. Ол гасі.ірдан-гасі.!рга жстіп, өзгеріске үшырап, үрпақтан-үрппққа беріледі.

Қазіргі ксідсгі ісргісулердіц  молімеітеріне қарағанда, келешекте  ипдусгриалды-гсхішкалық, қогамдық прогреспен қатар модсиисмиілдік топдсициясыиыц дамуы басым болады. Бүл дегенімп, қоіамда маісриалдық қажеттіліктерден гөрі адамның рухани Оаіілыіыіш, оиыц іиорчестволық дамуына нсі үрлым коОірск мнил Ооліиуі.

Қазіргі достүриі ка*шк модсмисгі  полиэтикалық және плюралишмси сипапалпды. I алымдардың айтуынша, қазақ-стандық олеумепік жоно модсии дамудың негізгі пирадиг-

3-тарау. Тұтыну нарықтарындағы... ♦ 91

масы евразиялық мәдениет идеясы болып  табылады. Сонымен қатар мәдениеттің  қазіргі кездегі жаңа бағыты постмодернизм, ол элитарлық және жалпы мәдениеттің  қосылуы, плюрализм және стильдердің  араласуы, саяси нақтылық болып табылады. Осының барлығы қазақстандық тұтынушылардың мәдени құңдылықтарға бейімделуіне ықпал етеді.

2.   Ұлттық   мәдениет   құрамынан    қосалқы    мәдениет ерекшеленеді. Қосалқы мәдениет - ортақ құндылықтары мен идеалдары және қарым-қатынастары бар ұлттық мәдениет ішіндегі қосалқы топтар. Мысалы, Америка мәдениетінде әр түрлі қосалқы  мәдениеттер орын алады.  Қаралар,  испандықтар,    азиаттар   деп   Америка   халқының   бір   бөлігін құрайтын үш әр түрлі нәсілді-этникалық қосалқы мәдениетті бөліп көрсетеді.                                                

Қазақстанда жүз отыздан  аса ұлттар тұрады және мұнда жергілікті халықтың мәдениетімен қатар орыс, ұйғыр, корей, татар мәдениетінің (әдебиеті, музыкасы, ұлттық аспаздық ерекшеліктері) ықпалы сезіледі. Сатып алушының талғамына - әсіресе, тамақтандыру саласында корей және ұйғыр қосалқы мәдениетінің әсері басым. Күнделікті тұрмыста мерекелерде әр отбасында дәстүрлі ұлттық тағамдармен бірге ұйғыр мантысы, лағманы, корей ащы салаттары, фунчозасы және т.б. қойылады.

3.   Әлеуметтік   таптар   -   қоғам   шеңберінде   сатылық тәртіппен орналасқан салыстырмалы тұрақты адам топтары. Сол немесе өзге әлеуметтік тапқа жатуы әрқашан сатып алушылық  таңдауға   әсер   етеді.   Адамдардың   белгілі   бір әлеуметтік тапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын озгермелілерге табысы, байлығы, білімі, тұрғылықты мекенінің көлемі мен орны, меншігі, айналысатын ісі жатады. Қазақстан  Республикасы  халқының  нақты  білімі,  табысы және   жүмысқа   қамтылуы   жөнінде   мәліметтер   болмауы себепті  әлеуметтік  жіктеу  (стратификация)  жүргізілмеген. (ондықтан да бүгінгі Қазақстанның таптық қүрылым үлгісі жоқ. Осы тақырыпты түсіндіру үшін, АҚШ зерттеушілері Колеман    мен   Рейнуотер   үсынған   Американың   таптық қүрылымының сипаттамасын қарастырып көрейік.

 

Әлеуметгік  тап	Белгілер жиынтығы

 

 

Жогары тап 600000

Жоғарыдан жоғары тап

МВА дәрежесі

Директорлар

кеңесінің

төрағасы

Корпорация

президенті

Төменгі жоғары тап

МВА Дәрежесі

Жоғары орташа тап

Жоғары білімді

Орта мектеп

мүғалімі

Жумысшы

Жоғары төменгі тап

Аяқталма-ған орта¹ мектеп Бастауыш мектеп

Жинастырушы-лар

Төменгіден төменгі тап

Жүмыссыздар

1) Жоғарыдан жоғары тап (0,3%) - мүраға қалған бай-лыққа өмір  сүретін аристократтық отбасы мүрагерлері. Қоғамның әлеуметтік элитасын қүрайтын атақты отбасылар. Зергерлік бүйымдар, көне құнды заттар, картиналар, кітаптар жинайды (антиквариаттар), жылжымайтын мүліктер мен саяхаттар нарығының белсенді субъектілері. Киімнің консер-вативті стилін қалайды.

2) Төменгі жоғары тап (1,2%) - іскерлік  қабілеті мен кәсіби біліктілігі  негізінде жоғары табыс алатын  орта таптан шығушылар. Олар  жоғары әлеуметтік мәртебе рәміздерін (қымбат үйлерді, керемет автомобильдерді,  яхталарды, таң-даулы мектептерде білім алу) сатып алуға тырысады. Олардың түтынуы көбінесе көпшілікке өзінің байлығын көрсету (демонстративті) сипатта болады.

З-тарау. Тұтыну нарыктарындағы... ♦ 93

3)  Орташа жоғары тап (12%) - өз  саласының кәсіби мамандары,   бизнесмендер   және   корпорация   басшылары. Нрекше байлыққа ие болмағандықтан, олардың күш-жігері белгілі бір қызметінің өсуіне, біліміне, оқуына бағытталған. Ііүл тап өзі сатып алатын тауарларының мэртебесінен гөрі сапасын жоғары орынға қояды. Олар жақсы үйлерді, қымбат жиһаздарды және жақсы автомобильдерді сатып алады.

4)  Орташа тап (32%) - орташа еңбекақысы бар жүмыс-шылар мен қызметкерлер, қаланың жақсы бөлігінде түрады. Бүл «ақ жағалылардан» (кеңсе қызметкерлері, мектеп мүға-лімдері),  шағын  бизнес  басшылары  мен жоғары  табысты «көгілдір жағалылардан» қүралған айтарлықтай үлкен топ. Олар  көбінесе  сәннен  қалмау  үшін  танымал  тауарларды түтынады. Бүл тап отбасының мүддесін қолдап, салт-дәстүрді үстаушыларға   және   салт-дәстүрден   гөрі   қазіргі   таңдағы қүндылықтарға зор мән беретін топтарға бөлінеді.

Соңғысы жоғары орта таптың қүндылығын бейнелейді және әлеуметтік сатымен  жоғарыға үмтылады.

5)  Жүмысшы топ (38%) - «көк жағалы» деген атқа ие  білікті және жартылай білікті  зауыт жүмысшылары. Қүрамы өндірістің автоматтандырылуы мен интеллектуалдануының өсуі   әсерінен   төмендеп   отыратын   АҚШ   халқының   ірі әлеуметтік тап сегменті. Олар жоғары таптағыларды онша үнатпайды   және   өздерінің   әлеуметтік   тап    деңгейіне бағытталған дүкендер мен өнімдерді қалайды. Олар - пикап, автофургон, аңшының керек-жарақтарын, қайық және сыра түтынушылары. Көбінесе бүгінгі күнге қажетті тауарларды сатып алады.                                                     )

6)  Жоғары төменгі  тап (9%) - табысы өте төмен және  біліктілікті  қажет етпейтін  жүмысы  бар,  білімі  аз  адамдар  (мамандығы жоқ жүмысшылар). Көпшілікке арналған мәдениет иен тез тамақтандыру индустриясының ықпалында болады.

7)  Төменнен төменгі  тап (7%) - кедейлер табы, жәрдем-ақыға  өмір сүреді, жүмыс істемейді.

 

94 ♦ Маркетинг                                     $                                                              "•

^{:   ;} *  ^ч ■       : ■     ,- .      -■    і

Қазақстан қоғамын жоғары, орта, төменгі деп 3 тапқа бөлуге болады. Қоғамның жоғары табына бүрынғы  партия I номенклатурасынан шыққан ірі меншік иелері  мен кәсіп- | керлер, сайлау органдарының мүшелері, әкімдер, ірі бизнес-мендер,   банкирлер,   т.б.   кіреді.   Қазіргі   кездегі   нарықтық I экономика қүрамы меншік иелері мен жалданушы категория түріндегі орташа тапқа негізделген.

Қолда бар кейбір зерттеулер бойынша, республикамызда айына 1000-1500$ табыс табатын кәсіпкерлерден, орташа және шағын бизнес өкілдерінен, заңгерлерден, банк қызмет-керлерінен, басқа да категория түлғаларынан түратын орташа таптың жүқа қабаты қалыптасып келеді.

Әлемдік тәжірибе бойынша, көп елдердің әлеуметтік қүрылымы орта таптан түрады және олардың мүддесін қолдау экономикалық өсуге негіз болады. Жалпы әлемдік үлгілерге сәйкес «орта тап» жан басына шаққандағы табысы жылына 12 мың доллардан асатын халықтың 30-40%-ын қүрайды.

Нарықтық экономикасы «дамыған» елдерде қоғамдық қүрылым түр-үлгісі «лимон» сияқты: орта бөлігі дамыған (орта таптар), жоғары және кедей таптардың түйісу полюсі төмендеу деп сипаттауға болады.

Қазақстан және көптеген ТМД елдері, сонымен қатар Ресей  үлгісі пирамида тәріздес, өйткені халықтың көпшілігі оның төменгі бөлігінде жаншылып түрғандай.

Орта таптың қүрылымын  анықтау және отандық түтыну-шылар  тобының өмір сүру стилін айқындау мақсатымен қазақстандық «Эксперт Консалт» фирмасының мамандары зерттеу жүргізді. Талдау 4 фактор топтары бойынша жүргі-зілді. Олар - қүндылықтарға бейімделу (өз күшіне сенген немесе қамқоршыларына (патернализмге) арқа сүйегендер); түтынушылық және кәсіптік мінез-қүлықтың икемділігі, түтыну қүрылымы мен табыс деңгейі. Қазақстандық орта тап өкілдерін іріктеудің жалғыз формальды өлшемі ретінде табыс деңгейі алынады. Бірақ бүл зерттеулер таптарды анықтауға

З-тарау. Тұтыну нарықтарындағы... ♦ 95

қолданылатын көрсеткіштердің  бәрін қамтымаса да, басқа мәліметтер болмағандықтан, осы зерттеулердің  нәтижелерін келтірейік. «Эксперт Консалт» фирмасының зерттеуі бойын- * ша, қазіргі кезде Қазақстанда 870 мың отбасы немесе 2,6 миллионнан астам адам орта тапты қүрайды, бүл шамамен алғанда республика халқының 17,6%-і, олардың жартысынан көбі жоғары білімді. Отбасының жан басына шаққандағы табысы айына 150$-дан асып түседі. Орта тап үлесіне барлық түтынудың 50% -тен астамы кіреді. «Эксперт Консалт» фирмасының есебі бойынша орта таптың төменгі топша- * сының жылдық табысы бір адамға айына 150-250$ қүрайтын отбасылар жатады. Олардың үлесі барлық Қазақстан хал-қының санының 12,3%-ін қүрайды. Төменгі орта тапқа иегізінен кәсіпорынның орта табын басқарушылар мен менеджерлер, алдыңғы қатарлы мамандар, әр түрлі қызметтегі кәсіпқойлар, жоғары жалақы алатын жүмысшылар мен қызметкерлер жатады. Орта таптың жоғары топшасына (5,3%) жылдық жиынтық табысы 9000$-дан - 15000$ қүрайтын отбасылар жатады. Олардың қүрамына жоғары үлесті басқарушылар мен әр түрлі деңгейдегі топ-менеджерлер кіреді. Олар жоғары деңгейлі табысқа жеткілері келеді және озінің әлеуметтік мәртебесін көтеруге тырысады. Бай адам-дардың табыстары мен шығындарының объективті мәлімет-ісрі болмағандықтан, орта таптың шығындарын төмен таптың шығындарымен салыстыруға тура келеді. Мысалы, үшқ мерзімде пайдалану тауарлары нарығының ішінде автомобиль нарығы (жылжымайтын мүлік нарығынан басқа) сыйымы мол және жедел дамиды. Қазақстандықтардың жеке мсншігінде бір миллионға жуық жеңіл автомобиль тіркелген, олардың 80% ТМД елдерінде шығарылған. Орта топтардың гоменгі және орта бөлігі көбінесе Тоуоіа, Магсіа, Нопсіа, І)аешоо автомобильдерін (негізінен бүрын пайдаланылған) қолданады. Ал орта топтың бір адамға шаққанда табысы 350$ қүрайтын   отбасында   \¥Ык8дуа§еп,   Аисіі,   Мззап,   ВМ\У,

 

ч

г

I

96 ♦ Маркетинг

4.   Референттік  топтар - формальды және формальды емес үжымдар. Формальды топтар - бүл белгілі мүшелер тізімі бар үйымдар   (партия,   ассоциация,   қоғамдық-саяси   үйымдар, шіркеулер), ал отбасы, студенттік топтар, достар, көршілер және т.б. формальды емес үйымға жатады. Референттік топта ереже бойынша «көшбасшының пікірі» жоғары рөл атқарады. Жүргізілген зерттеулер түтынушылардың қандай да бір топқа жатуы мен олардың нарықтағы мінез-қүлқы арасындағы тығыз байланысы бар екенін көрсетеді. Маркетологтар адамдардың бір-біріне әсер етуін зерттейді. Адам достарымен, туыстары-мен,   көршілерімен   әңгімелескенде,   сатып   алуда   шешуші фактор болатын сол тауар туралы түсінігі пайда болады. «Бір ауыз сөз» - түтынушылар үшін маңызды болып табылады. Кейбір фирмалар өз тауарларын нарыққа үсынуды БАҚ-дағы жарнамаларда атақты адамдардың атын пайдалану арқылы жүзеге асырады. Мысалы, М.Джордон «№ке» аяқ киімдерін, Д.Маликов «Неасі апсі 8һо1сіег8» шампунін жарнамалайды.

5.   Сатып  алушының  мінез-қүлқын   зерттегенде,   отба-сына, оның әрбір мүшесінің тауарлар мен қызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдаудағы рөліне үлкен орын беріледі. Отбасы   кез   келген   қоғамның   негізі   болып   саналады. Балаларының адам болып қалыптасуына, әдет-ғүрыптарға, мәдени қүндылықтарға деген сыйласу сезімдерін олардың бойына    дарытуға    ата-аналардың    әсері    зор.    Мысалы, Қазақстанның оңтүстік облыстарында немесе ауыл арасында ата-анасы  мен  үйленген  ересек  балалары  үйлерін  жақын жерден салады немесе бір аулада түрады.

6.   Рөл және  статус.  Рөл - белгілі жағдайдағы  жеке түлғаның  мінез-қүлық үлгісі.   Әр  түтынушы  бір уақытта бірнеше рөлді, мысалы, фирма президенті, әйел, көрші рөлін атқарады. Рөлдің маркетингтік аспектісі - рөлдің өнімдік кластері болуында. Мысалы, эстрада жүлдызы А. Пугачев керемет автомобильде жүргенді, жеке дизайндағы киімдерді кигенді, шаштараздың, продюсердің эксклюзивті қызметіңі пайдалануды және жоғары деңгейлі өмір сүргенді жақсіт көреді. Оның эстрада жүлдызы рөліне белгілі статусы сәйкес келуі   керек.   Ал   маркетолог  өз   кезегінде   өнімді   немесе марканы мәртебе рэмізіне (символ) айналдыра білуі қажет.     |

З-тарау. Тұтыну нарыктарындағы... ♦ 97

Ш. Жеке тұлғалық факторлар.

1.   Өмір  сүру  кезеңіне,  жасына  байланысты  адамның қажеттіліктері өзгереді. Уақыт өткен сайын адамның тамаққа, киімге, демалысқа, жиһазға деген талғамы өзгереді. Сондық-тан   Америка   ғалымдары   отбасының   белгілі   бір   өмірлік циклының кезеңдерін бөліп көрсетеді. Олардың әрқайсысы қаржылық жағдайымен және дәстүрлі сатып алу ерекше-ліктерімен сипатталады.

2.   Қызмет түрі  өнім мен қызметті түтыну сипатына  әсер етеді. Мысалы, жүмысшы арнайы  жүмыс киімін, ал компания президенті - қымбат костюмді сатып алады.

3.   Экономикалық   жағдайы   табысының   түрақтылығы  және жинақтаған қаражаттарымен анықталады. Түтыну та-уарларының көптеген түрлерін өткізу сатып алушының табыс деңгейіне байланысты, сондықтан маркетологтар үнемі бүл өзгерістердің   тенденцияларын   қадағалап,   осы   өзгерістерді өнім өндіру және өткізу саясатында ескеріп отырулары қажет.

4.   Қазіргі кезеңде  түтынушының мінез-қүлқын зерттеу-дің  негізгі багыты - өмір сүру стилін  зерттеу. Түтынушының өмір стылі - оның түрақты әдеттерін, талғамдарын, мүддесін білдіретін өмір сүру бейнесі және мінез-қүлықтың белгілі бір түрі.

Өмір қалпы - адамның  іс-әрекетін, ынтасын, пікірін бейнелейтін  болмыеының формасы.

60-жылдары АҚШ-тағы  Стенфорд зерттеу институты «адамның  өзгермелі бейнесі» деген атпен  зерттеулер жүр-гізді. Кейін бүл  АҚШ-тың ең алдыңғы корпорациялары  қаржыландырған УАЬ8 (Уаіиез апё ііҒе 8іу1ез - адам қүндылығы және өмір стилі) атты ірі бағдарламаға айналды. Ьүл бағдарламаны АҚШ-тағы дамыған елдердегі көптеген (|)ирмалар қолданады. Қазіргі кезде түтынушылардың өмір қалпын, яғни белсенділігін, мүдделерін, пікірін және күндылықтар жүйесін анықтау үшін эмпирикалық зерттеулер жүргізіледі, оны психографика деп атайды.